La pandemia ha reposicionado el papel que el shopper desempeña en el consumo de productos. Durante el prolongado periodo de cuarentena, ha asumido un comportamiento de consumo más informado. El Gerente Nacional de Trade Marketing de Alimentos Moderna, Álvaro Martínez, es consciente de ese cambio y del nivel de competencia que se impone entre las marcas para sobresalir en el océano de ofertas que inunda el mercado. Al frente de área de TMK, Martínez nos revela los retos e innovaciones que se imponen en el mundo del Retail.
Pregunta.- ¿Cómo describiría la evolución del manejo de Trade y Shopper Marketing en Moderna Alimentos?
R. Sin duda alguna en los últimos años, y sobre todo con una pandemia que vino a transformar el mercado, corresponde agilizar y redistribuir el enfoque de necesidades de los shoppers. La estrategia de TMK tuvo que responder rápida y estratégicamente para acompañar estos cambios y entender las nuevas tendencias al momento de decidir la compra de productos, en nuestro caso, alimentos.
Los retos han sido varios. Sólo ha sido posible conquistarlos porque en Moderna Alimentos contamos con objetivos corporativos claros, contamos con sólidos procesos de gestión de Trade Marketing y un equipo estratégico que, junto a las marcas, definen el plan de acción más eficaz y productivo.
Pregunta.- ¿Qué innovaciones han sido las más destacables en la ejecución de Trade Marketing? ¿Qué actividades orientan a las diferentes categorías y canales?
R. En Moderna Alimentos contamos con un amplio portafolio orientado hacia el consumidor final, con marcas líderes y fidelizadas en la mesa de las familias. Nombres como YA, Moderna, Cayambe y Santorino forman parte de esta oferta. En este sentido, y alineados a la estrategia de cada marca, hemos podido implementar estrategias innovadoras en el canal moderno principalmente. Por ejemplo, en la categoría de pastas, hemos logrado convertir a Cayambe en un actor principal en su segmento, a través de un tren de actividades de impulso y promoción una importante participación en las perchas del canal moderno.
De la misma manera, en autoservicios independientes del canal tradicional, hemos logrado participación en percha única, rompiendo esquemas y dando saltos de dos cifras para el negocio.
Pregunta.- Con la llegada de la Post Pandemia ¿Cuáles considera son los indicadores clave a tomar en cuenta para gestionar estrategias de TMK? ¿Qué han afrontado en este sentido?
R. En el contexto actual de post pandemia, el mayor reto que tenemos las compañías de consumo implica responder ágilmente a las nuevas necesidades del consumidor. Es un gran momento para que la resiliencia que nos enseñó la pandemia se traslade ahora hacia estrategias ganadoras con presupuestos retadores.
Para que el TMK evidencie su aporte al negocio es importante destacar dos aspectos Primero, estar alineados en los objetivos y trabajar de la mano con las marcas. Segundo, establecer estrategias y tácticas con indicadores claros como la participación en percha, que resaltan la importancia de las marcas. Se trata de conquistar, con acciones innovadoras, el punto de venta. Los nuevos escenarios reclaman visibilidad para cautivar al shopper.
Pregunta.- Con su experiencia y liderazgos en grupos ¿Cómo mantener equipos de campo motivados tanto para Trade Marketing como para ventas?
R. En mi experiencia, destaco como principal valor la alineación y comunicación de los equipos en virtud de los mismos objetivos. Permite tener claridad en sus roles y armonía en el desempeño de las mismas. Además, los equipos se empoderan con los retos que plantea el mercado y demuestran la pasión que caracteriza a los grupos de ventas. En estas actividades ayuda el diseño de planes estratégicos, medibles, alcanzables y que logren evidenciar el aporte que genera TMK para lograr las metas comerciales. Un buen desarrollo de estas acciones contribuye a dar visibilidad a las marcas para que el shopper las integre como referentes en sus categorías.
Pregunta.- ¿Cómo ve la evolución del área de Trade Marketing en Ecuador?
R. Con mucho optimismo. Considero que el área de Trade Marketing en las empresas ha logrado una evolución significativa. Hoy en día, varias empresas miran a esta área desde la estrategia, como un apoyo integral para la operación comercial. Por otro lado, las herramientas y claridad de los roles y su alcance, facilita que los equipos se enfoquen en indicadores y no solo en implementaciones.
Sin duda, aún hay mucho por recorrer y demostrar. Sin embargo, trabajar con estrategia, innovación y pasión nos permitirá conquistar al shopper e interactuar con él en sus diferentes escenarios de compra
