Todos los días al transitar por los anaqueles de los diferentes Retailers, los consumidores están expuestos a una cantidad importante de información amenizada con imágenes, formas, colores…pero la eterna duda y competencia de los departamentos de Trade Marketing siempre será ¿Qué material POP es el mejor para mi categoría/segmento/canal?
El vendedor en tienda desapareció. Por eso es muy importante tener una segmentación de anaquel clara, eficiente y alineada al entendimiento del Shopper. Por supuesto, alineado no quiere decir al 100% igual al estudio Shopper. Tiene que perseguir una estrategia determinada de crecimiento de categoría. Y sobre todo, tiene que ser entendible en los 3 a 5 primeros segundos de paseo del Shopper en el anaquel.
Para esto, además de la segmentación y de un portafolio adecuado en tamaño para ser entendible por el Shopper, se recomienda tener un material POP de anaquel, llamado Visibility.
Algunos materiales POP sirven a los intereses de un proveedor en específico o de una sola marca o de un solo SKU. Sin embargo, un impactante Visibility de categoría tendrá una duración de vida superior.
Este material POP de categoría tiene varios objetivos:
- Visualizar el lugar de implementación de la categoría en la tienda
- Entender la segmentación de la categoría
- Comunicar atributos específicos de la categoría o educar
- Mejorar la imagen de la categoría
- Fomentar nuevos modos o momentos de consumo
1. Visualizar el lugar de implementación de la categoría en la tienda
Todas las tiendas tienen una organización diferente. Muy pocas cadenas logran armonizarlas. Por lo tanto, los Shoppers tienen que buscar la ubicación de las categorías en cada compra. Dado que un Shopper en promedio visita 3 tiendas diferentes, se puede confundir. Las categorías que el Shopper siempre compra están por supuesto ubicadas en su cabeza. Las categorías más ocasionales o de conveniencia, sin embargo, son más difíciles de recordar.
Por eso, además de implementarlas en fases positivas para una mejor ubicación, se recomienda señalar con un POP visible desde afuera. Los estudios muestran que los Shoppers no leen en las tiendas y que la mejor señalización siempre es el logotipo del leader de la categoría. Por ejemplo, en la categoría de Cafés, poner el logotipo .
Sea lo que sea, asegúrese que la categoría esté inscrita en el mapa de lay-out de la tienda a su entrada, que esté indicada en los señalamientos de entradas de pasillo y que un Stopper perpendicular al anaquel este claramente identificable. Cabeceras de entrada de pasillo pueden también ser relevantes para indicar la categoría cuando empiece la góndola.
2. Entender la segmentación de la categoría
El Shopper se encuentra en una tienda con decenas de miles de productos. Está a veces en contacto con más de 12 mil SKUs. En algunas categorías, el Shopper puede encontrarse en contacto con más de 300 SKUs. Es una jungla de productos dentro un espacio limitado. Si el promedio de los SKUs no tiene por lo menos 40cm de lineal en un supermercado o 50cm en un hipermercado, no es visible. La mayoría apenas tiene la mitad de este espacio mínimo… Por lo tanto, es necesario clasificar mejor los SKUs y ayudar al Shopper a entender dicha clasificación.
El Visibility de anaquel contiene elementos como:
Header (POP que se pone en la parte de arriba del anaquel)
Stoppers (POP que baja desde arriba del anaquel hasta abajo – dejar 1 metro hasta el piso para la altura del carrito),
Cenefas (tiras de papel o plástico de colores para resaltar la segmentación, pueden ser impresas con el nombre del segmento). Expertos de POP o Shopper Marketing siempre buscan nuevos materiales para poder resaltar elementos en tiendas.
3. Comunicar atributos específicos de la categoría o educar
El POP anaquel puede contener, a altura de manos, un POP en el lugar de las etiquetas de precios. Esta banda de 10-15 cm de ancho que ocupa todo lo largo del anaquel puede ser útil para comunicar atributos específicos de los segmentos o de la categoría completa. Esta banda central puede contener muestras, información, innovaciones… Se pueden usar los Headers o Stoppers para comunicar informaciones de categoría.
4. Mejorar la imagen de la categoría
Un POP de anaquel puede mejorar la imagen de una categoría. Le da una impresión de Premiumness. Puede renovar su imagen a través de una nueva comunicación. Este elemento es importante tomar en cuenta, sobre todo según el nivel socio económico de la cadena en la cual se implementa el POP para no dar una imagen diferente a la deseada. Por ejemplo, en un formato Bodega, un POP bonito podría dar una imagen de precio elevado de la categoría o de la tienda…
5. Fomentar nuevos modos o momentos de consumo
Adentro del anaquel, se puede decidir incluir categorías adicionales para complementar o ampliar el consumo de la categoría. Por ejemplo, se podría incluir en la categoría de cafés, vasos con tapa hermética que permitan tomar la bebida “on-the-go” (caminando, en coche…) sin mancharse, en los cereales, unos tazones con popotes para fomentar la ingesta de lácteo para los niños o en yogurts, una sección de toppings de cereal, granola, jarabes o nueces/semillas/frutos secos… Instalar un Visibility es un buen momento para poder añadir oportunidades de crecimiento de su categoría.
El POP de anaquel puede también incluir elementos adicionales como stickers en el piso o elementos de comunicación más sofisticados, tales como pantallas interactivas o no, luz (led en general), charolas con pendientes para tener facings siempre vendedores… Sin embargo, es importante asegurarse que cada elemento tendrá una utilidad.
Algunos tips adicionales:
1. Varios análisis comprueban que los Shoppers no ven los headers. Es importante encontrar un uso específico a los headers para asegurar que el gasto tenga retorno
2. Un Visibility está visto en general 2 veces por el Shopper y después ya no lo nota. Por lo tanto, se recomienda no gastar demasiado dinero en ello.
3. No es siempre necesario tener el mismo Visibility para cada segmento. Hasta se podría solo resaltar 1 o 2 segmentos estratégicos. El gasto será menor y podrá tener un efecto de crecimiento idéntico, más enfocado.
Un POP de anaquel puede tener varios objetivos y tener una gran variedad de tipos de materiales que se adicionan. En general, es importante tener una segmentación de tiendas y tener versiones más o menos evolucionadas de dicho POP. Por ejemplo, una versión Platinum para las tiendas de mayor venta o estratégicas en imagen, una versión Gold para las tiendas de tamaño grande y medianas y una versión Silver, más sencilla, para anaqueles más pequeños. (la terminología Platinum, Gold, Silver puede variar… solo guarden en mente tener propuestas diferentes según el potencial de venta).
Es importante asegurarse que el POP no estorbará la visibilidad de los productos y que no tomará más espacio a la categoría que se necesita. No olvidemos que el objetivo es crecer las ventas por metro lineal al piso y mejorar la rentabilidad de la categoría.
Finalmente, es su trabajo asegurar la adecuación del POP a la categoría y a la imagen del Retailer y de sus Shoppers. Cada detalle tendrá que estar en armonía completa con las estrategias. El POP es una herramienta de venta, todo ruido innecesario creará rechazo por parte del Shopper.
