¿Se adapto Ecuador al comercio digital?
El horizonte lejano del E-commerce se convirtió en un inquietante presente para comercios grandes y chicos en Ecuador. El covid-19, ese virus que nos encerró en nuestras casas en una interminable cuarentena, también trajo consigo una evolución comercial que nadie esperaba. Las restricciones impuestas por la crisis sanitaria conllevaron una crisis económica que congeló el comercio a nivel mundial.
La vía para la normalización aceleró las proyecciones del consumo on line y la familiaridad con los canales comerciales virtuales. Ecuador, como tantos países del continente, tuvo que adecuarse sobre la marcha para sostener una relación amigable con los consumidores que, desde sus Smartphones, dieron el salto definitivo.
La revista Vistazo, en colaboración con Kantar Worldpanel, provocaron un debate interesante con cuatro voces referentes en la industria nacional. El mercado del consumo masivo (bebidas, alimentos, cuidado personal y productos del hogar) se encontraba representado por Mariana Rosalba, gerente general de Coca Cola en Ecuador, y Juan Franco, director de ventas y marketing de La Fabril. Por parte de la industria farmacéutica y cosmética, los invitados fueron Xavier Velazco, gerente comercial de Farmaenlace, y Mauro Barbagallo, gerente de Genomma Lab.
Un argumento común entre los panelistas presentes valora el camino incipiente que se vivía en el país en torno al comercio desde plataformas virtuales. El consumidor ecuatoriano, observan, ya navegaba en la vía de un cambio en la experiencia de compra.
La proliferación de los Smartphones y la apertura a plataformas de E-commerce internacionales sembraron la confianza en estos canales virtuales. La pandémica acortó cinco años el periodo de asimilación de los nuevos canales de venta en el mercado interno. Los expertos califican como una evolución radical lo logrado en menos de un año.
La transformación fulgurante que ha vivido el mercado interno ha despertado nuevas exigencias para las empresas. Con el dominio del sell-in que se genera de forma automática, el siguiente paso reclama un análisis más riguroso de la data acumulada en el sell-out. Se trata, en definitiva, en volver más eficientes las rutas hacia el mercado y asegurar una visión de 360 grados para la toma de decisiones sobre las estrategias planteadas en la ruta a la compra.
Mauro Barbagallo, gerente de Genomma Lab
El empuje producto de la crisis sanitaria repercutió en el crecimiento acelerado del canal virtual de farmacias y, por tanto, incrementó la disponibilidad de puntos de venta (PDV) al alcance del consumidor. Gran parte de la transformación que se vivió en el sector farmacéutico se vinculó con el formato de autoservicio. Una manera sencilla y directa para capitalizar la necesidad de proximidad a los consumidores.
En el campo de las categorías de cuidado personal, se optó por los formatos de tiendas de descuento. Esta idea reclama un trabajo en conjunto entre retailers y fabricantes.
La racionalización de la Big Data permite orientar los PDVs para ofrecer un mejor contexto a las empresas y provocar una experiencia de compra más cercana y diferente al usuario consumidor.
El futuro del TMK en Ecuador pasa por la descentralización de las decisiones. Barbagallo apunta a los análisis diferenciales del consumidor y del shopper en Quito y Guayaquil. Son regiones diferenciadas y, la posibilidad de trabajar sus perfiles de manera aislada supone una enorme oportunidad de capitalizar otras regiones del país. Eso sí, el gerente de Genomma Lab mantiene la premisa de nuevos formatos que atiendan las necesidades del consumidor regional a manera de multi categorías y que puedan despertar la sinergia con los proveedores locales.
Mariana Rosalba, gerente General de Coca Cola Ecuador
Frente a esta situación tan cambiante, la empresa ha buscado mantenerse cerca del consumidor para estar consciente de diferenciar las ocasiones de consumo de las ocasiones de compra. La situación de incertidumbre alteró las costumbres de consumo de los ecuatorianos. Adaptarse a este escenario conlleva una invitación, tanto a marcas como a empresas, para anticiparse a la demanda y responder de manera rápida sin perder su visión estratégica.
Dos vías paralelas parten desde este sentido de anticipación. Rosalba identifica una de las alternativas vinculada a las opciones clásicas: promociones, descuentos, empaques y formatos económicos. Esta ruta permite mantener las operaciones rentables ante una situación económica mundial completa.
La segunda vía explora la generación de demanda, la innovación y la apertura a nuevos segmentos de mercado con productos nuevos. Esta apuesta, arriesgada en momentos tan inciertos con una economía casi detenida, invita a las marcas y compañías para que crezcan en otras categorías donde compiten y asuman mayores cuotas en la “torta” del mercado ecuatoriano.
Desde su experiencia como gerente General de Coca Cola, Mariana recomienda a las empresas nacionales profundizar el análisis de los portafolios. La lógica de estos formatos se centra en la necesidad del consumidor, en la posibilidad de una compra planificada que cuide la relación precio-valor.
Rosalba llegó a Ecuador con un bagaje administrativo y gerencial adquirido en Brasil. Aspira a desarrollar ideas innovadoras en el mercado interno que ya han sido implementadas en otros contextos comerciales del continente. Una de ellas, el formato Titán de Corporación Favorita, cuenta con un potencial de crecimiento enorme. El emprendimiento aún centra su operación en el pequeño empresario, sin tener opciones para el consumidor final. El éxito de este formato recaerá en los mismos retailers, los cuales son mayormente nacionales.
El modelo brasileño impuso las tiendas híbridas en donde una parte de la oferta remite al hard discount y el resto el formato retail tradicional.
Xavier Velazco, gerente Comercial de Farmaenlace.
Las soluciones implementadas para salir adelante en un contexto de crisis que se han aplicado en otros países obliga a una lectura de estos casos de éxito. En el ámbito de las farmacias, Velazco identifica algunos factores relevantes para encarar un resurgimiento comercial a partir de los canales virtuales.
Los cuatro pilares sobre los que edifican sus estrategias asumen:
– La proliferación de farmacias que han pasado de contar con un establecimiento por cada 2.000 habitantes en 2019 a uno cada 1.600 habitantes dos años después.
– La orientación al servicio que impregna la compañía
– El sistema de omnicanalidad, un segmento con una gran oportunidad por capitalizar en Ecuador.
– La experiencia del shopper que conlleva una expansión del surtido y de la oferta; una oportunidad importante para el consumo masivo.
Las compañías sienten la necesidad de mantenerse operativamente rentables y sustentables en el tiempo, generando ahorros desde sus cadenas de suministro para evitar tener un impacto en el consumidor. Farmaenlace apuntala sus estrategias en planes para incrementar el ticket de compra promedio con la oferta de productos de otras categorías diferentes a medicinas.
La mejora del servicio al cliente se considera un aspecto medular. La utilización inteligente del Big Data facilita la generación de experiencias agradables para los consumidores. Esta información que se genera en los propios retailers, considera Velazco, guía un manejo adecuado, rentable y sano de las categorías. Es ahí donde los equipos de Trade Marketing se vuelven vitales para asegurar la rentabilidad del metro cuadrado.
Como experiencia propia, el gerente Comercial de Farmaenlace refirió la reducción importante de presupuestos con tan solo aprovechar la inmediatez, sencillez y masividad que aportan las herramientas digitales a los equipos de ventas. La inteligencia derivada del Big Data rentabiliza los presupuestos sin afectar la operación.
Juan Franco, director de Ventas y Marketing La Fabril.
Tres aspectos justifican la evolución de los canales de venta en Ecuador: el crecimiento del canal moderno, la evolución de la tienda y la búsqueda, por parte del consumidor, en una mejor relación precio-valor.
Los cambios acelerados obligados por las condiciones impuestas durante la pandemia obligaron a muchas compañías a replantear sus negocios y enfocar sus operaciones en la optimización del servicio al cliente. Algunos factores externos se inmiscuyen en los balances financieros. Franco matiza un par de ellos: el crecimiento de la economía informal y el deterioro económico mundial.
Una manera de superar las barreras que surgen en los escenarios comerciales apunta, según Franco, al formato de Hard Discount que ya está funcionando y creciendo en Ecuador. Tres de cada diez guayaquileños ya compra en este tipo de tiendas.
El shopper busca la mejor ecuación de valor antes de realizar su gestión de compra. Como director de Ventas y Marketing de La Fabril, recomienda a las empresas, sobre todo a las que mantiene un énfasis en el contexto nacional, que adapten sus procesos de innovación y comunicación a este nuevo canal. Supone un reto, pues hay que entender no solo los productos diferenciados, sino también cuidar la rentabilidad de las operaciones. Todo ello respetando la necesita el consumidor.
Video: Webinar Kantar: transformación y reconfiguración de canales Ecuador
