Establecer precios es saber equilibrar entre distintos factores como el precio del competidor y el costo del fabricante. Pero también se requiere de un proceso y un poco de “arte” para llegar a definir precios que realmente estén alineados al valor que se está ofreciendo.
Seguramente estemos de acuerdo en que en el mundo del retail el PRECIO es un factor clave del éxito tanto en competitividad como en rentabilidad. Para lograr un Pricing con impacto en los resultados lo ideal es lograr un proceso táctico en el cual el precio de cada artículo se defina en base a la data disponible, buscando llegar a un objetivo y limitado por reglas de negocio. Tanto los objetivos como las reglas de negocio deben surgir de la estrategia. Veamos cada uno de estos temas:
Estrategia
La estrategia de precios no puede estar desconectada del resto de las variables del negocio. Es decir, hay que definirla en forma coherente con la estrategia global de la compañía incluyendo las definiciones de surtido (¿ofrecemos premium y amplio? ¿enfocado en básicos?, etc), unidades de venta (¿vendo por unidad o al por mayor?), ubicación de las tiendas (¿zonas residenciales de cierto nivel de poder adquisitivo, alejado…?, etc) y otros servicios que se ofrezcan en los canales de venta (espacios en pasillos, delivery sin cargo, estacionamiento, etc). }
La estrategia global se debe basar en el cliente al cual me dirijo buscando ofrecer una propuesta de valor coherente. Una vez segmentados los clientes target y definida la estrategia global es cuando podemos hacer ‘doble click’ a la estrategia de precios y la mejor forma de hacerlo es definiendo objetivos y reglas de negocio que lleven las ideas a oraciones puntuales que servirán para colocar precios en el día a día los cuales estén alineados al valor ofrecido.
Los objetivos deben ser simples y numéricos idealmente a nivel categoría comercial (Ej: Categoría “Jugos”) pero se pueden hacer al nivel que el negocio la requiera (Ej: Bebidas sin alcohol, Bebidas Cola, etc). Basándonos en el rol que haya sido definido en cada categoría, se debe definir su objetivo de precios y luego llevarlo a números.
Por ejemplo, si se trata de una categoría de conveniencia (que son las categorías que complementan la venta, los clientes no vienen a comprarnos por estos artículos), su objetivo podría ser lograr la máxima rentabilidad posible y un crecimiento lento y sostenido en las ventas en unidades. Analizando su situación actual y su potencial, podríamos poner números a ese objetivo de esta manera “En la Categoría A se busca maximizar el margen bruto a un objetivo de 30 puntos y la venta se desea que suba 1% en el año”. Así como, si se tratara de una categoría con rol de Rutina, es muy probable que el objetivo sea maximizar las unidades vendidas.
Cada uno de estos objetivos deberán converger con los objetivos globales, es decir, la sumatoria de la rentabilidad y venta de todas las categorías debería coincidir con el presupuesto y objetivos de la compañía, así como debería estar alineado con el dimensionamiento logístico, de personal, etc que logren una propuesta de valor coherente y clara al cliente.
Las reglas de negocios son lineamientos que deseo que cumplan los precios. Deben ser concisas y cada una reflejar 1 idea puntual. Lo ideal es hacerlo por categoría comercial, cluster de tiendas y agrupaciones de artículos. Por ejemplo: “En el cluster ‘Norte’ de la categoría ‘Jugos’, los artículos agrupados como ‘Primeros Precios’ deben estar 1% debajo de los competidores de su zona”.
Debemos contemplar reglas que sean lo más simples y en menor cantidad posibles considerando aspectos como la rentabilidad, redondeo, relaciones entre los artículos por tamaños y variedades. El hecho de contar con reglas es para darle un límite a los precios que se establecerán por la ciencia en base a los datos. Pero no es solo eso, sino que las reglas también permiten trasladar el adn, la esencia del negocio a uno de los medios más importantes de comunicación a los clientes: El precio de venta. De esta manera cada cliente podrá calcular la ecuación básica que definirá inconscientemente su compra: “¿Si compro, recibiré mayor o al menos igual valor que el dinero que me cuesta?”
Data
Para definir el precio ideal se requieren datos que principalmente surgen desde la información que brindan los consumidores cuando compran (y cuando no compran) los artículos a determinados precios. La data procesada de las ventas pasadas brinda información valiosa sobre la elasticidad precio de los artículos (es decir, cuántas unidades se podrían vender si se disminuye el precio o cuántas menos si se incrementa), así como de las relaciones existentes entre artículos y categorías (por ejemplo, cuando se vende más cervezas también sube la venta de snacks, así como cuando el pack de 10 unidades de cierto artículo se ofrece con 10% de descuento baja 50% la venta del artículo vendido por unidad).
Lo difícil suele ser conseguir la información de niveles de precios actualizados de la competencia. La buena noticia es que ya se cuenta con métodos modernos de obtención de datos en forma automatizada aprovechando las posibilidades que permiten la tecnología y el eCommerce por medio del Web Scraping. Se podría asimilar como un robot que, mediante directivas claras, navega la web de los competidores obteniendo data valiosa para la toma de decisiones.
Proceso táctico
Una vez que se consigue la data necesaria, se piensan los objetivos y se definen las reglas de negocio, se está listo para optimizar los precios realizando el cálculo de sugerencias de nuevos precios. Por ejemplo, si el objetivo es el de sumar unidades vendidas, buscaré un nivel de precios bajo de acuerdo a su elasticidad hasta el punto en donde cumpla el objetivo de rentabilidad, pero dicho precio estará condicionado a las reglas de negocio que deseo cumplir para asegurar la ecuación del valor.
Sin embargo, nos falta algo importante: Hacer que todo esto no quede en algo ‘One shot’. Es decir, la definición de precios es continua y requiere de un proceso con responsables bien definidos para que lleve adelante la tarea en forma profesional y la mantenga frente a cambios en el mercado o en la estrategia. Es necesario definir temas de base como la estructura, sus KPIs y su funcionamiento (¿centralizar o no la toma de decisiones para todos los canales de venta?, perfiles validadores, simulaciones de impactos, etc), así como el flujo de la información de base (no sólo la propia, sino también información de los competidores) y preestablecer qué información se usará para cada caso como, por ejemplo, agrupar competidores y asociarlos a grupos de tiendas.
En resumen, en la búsqueda de precios alineados al valor que se ofrece se requiere de procesos, equipos y herramientas que aseguren el ingreso de data y la definición de precios. Estos deben ser establecidos en base a los objetivos buscando situarlos en un nivel de precios de acuerdo a su elasticidad respetando las reglas de negocio definidas. Por último, se deben efectivizar en los sistemas de venta, continuando con su seguimiento y retroalimentación.
Para realizar estos cálculos se requerirá obtener y procesar una gran cantidad de datos y esto se puede volver complejo si se desea contemplar conceptos avanzados como las relaciones de precios entre los artículos por lo que llegará un punto en donde será buena idea analizar la incorporación de herramientas sofisticadas llamadas Optimizadores de Precios que tienen un costo elevado y meses de implementación.
Mi sugerencia es que se empiece con las herramientas y datos con los que se cuente, enfocarse en los objetivos a los que se desea llegar y establecer precios en base a reglas básicas monitoreando a la competencia. El resultante será una rentabilidad y un posicionamiento de precios medibles de manera de saber si se está o no logrando precios acordes al valor ofrecido.
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Escrito por Gabriel Gabellone. Gabriel es capacitador y consultor de negocios para los mercados de Retail y Consumo Masivo en Corda Retail ([email protected])
