En términos generales, cualquier acción estratégica de Trade Marketing se puede dividir en dos macro categorías: Estrategias Visibles y Estrategias Invisibles.
Se entiende por estrategias visibles todas y cada una de las actividades que se reflejan en acciones de exhibición, surtido, promoción y merchandising.
Las estrategias invisibles, por su parte, engloban acciones de relación, descuentos, formación, incentivos, seguimiento, investigación, logística y servicios de gestión.
Es muy común confundir estas actividades con el concepto de Trade Marketing. Muchas agencias expertas en algunas de ellas han llegado a definirse como “agencias de Trade Marketing”, cuando en realidad son agencias que trabajan en una de las dimensiones de la disciplina, y no en su totalidad. Esto genera confusión en el mercado, sobre todo en las industrias, que se quedan sin criterio a la hora de definir a sus proveedores.
El gerente de Trade Marketing debe apoyarse en proveedores especializados para cada actividad demandada en su plan, en lugar de buscar la simplificación de centralizar todo en una sola empresa, que seguramente no tendrá herramientas para todas sus necesidades.
Esto no impide que el sector del Trade Marketing trabaje únicamente con una agencia, que, al igual que ocurre con las agencias de comunicación, actúan como socios y, cuando es necesario, ayudan en la búsqueda de alternativas especializadas que están más allá de su know-how.
Es fundamental que el gerente de Trade Marketing se dé cuenta de que es necesario contar con una empresa con una visión integradora, que, junto con él, asista en todas las actividades que abarquen el ámbito del área.
A continuación, se detallarán de forma genérica las estrategias visibles que deben componer el plan de Trade Marketing, de cara al cumplimiento de los objetivos definidos por el responsable del área.
No sería posible en este artículo hablar de especificidades, ya que cada estrategia debe comportarse de acuerdo al canal, categoría, región y cliente en el que se implementa. Estas adaptaciones deben ser realizadas exclusivamente por el responsable del área, basándose en los análisis ambientales ya presentados en el libro (este artículo se basa en el libro de Rubén que se nombra al final del artículo).
En las estrategias visibles destacan:
- Materiales de merchandising;
- Configuración de categorías;
- Degustación;
- Gestión por categorías;
- Proyectos store-in-store;
- Franquicias;
- Revendedores autorizados;
- Tiendas fieles;
- Concept store;
- Tiendas pop-up;
- Promociones;
- Concursos de azar;
- Concursos culturales;
- Manual de merchandising;
- Eventos y convenciones;
A continuación, serán detalladas cada una de esas actividades:
Materiales de merchandising:
Es habitual confundir el merchandising con acciones en televisión, en las que el presentador de un programa menciona un determinado producto, contextualizándolo o no con el programa en cuestión. Otra definición errónea es ver el merchandising como una actividad promocional en el punto de venta, resumiendo la herramienta a la acción de promotores y reponedores. Ambas definiciones no abarcan el alcance real de la herramienta.
En su mejor definición, es posible decir que el merchandising es “cualquiera y todas las actividades realizadas en el punto de venta buscando estimular los impulsos de compra de los consumidores”. En otras palabras, el merchandising es gestionar estímulos en diferentes puntos de contacto entre la marca y el comprador, como se muestra en el siguiente diagrama:
FIGURA 1
Para cada punto de contacto, aparecen tipos específicos de materiales de comercialización. Los materiales deben aplicarse siguiendo el llamado “camino dorado”, el recorrido que realiza el comprador en el punto de venta. Para cada punto de contacto, existen mezclas específicas de materiales.
El universo de los materiales de merchandising es sumamente amplio y no es el objetivo de este artículo presentarlo en profundidad. En resumen, a continuación, se presentarán los principales tipos de materiales utilizados por punto de contacto:
- Vitrina
- Configuración;
- Tapa de antena;
- Banderas de marca;
- Banderas de productos;
- Displays aéreos (fijados con ventosas);
- Displays y cubos de exposición;
- Pancartas/pegatinas;
- Pruebas de fachada;
FIGURA 2
• Check-out
• Display de filas
• Refrigeradores
• Checkstand
• Displays de conducción;
• Sistemas de cubetas modulares
• Displays voladores (burbujas, vitrinas);
• Display gravitacional.
COUNTERS
• Display de mostrador;
• Luminosos;
• Sistema de counter modular
FIGURA 3
• Punto extra (punta de góndola)
o Display punta de góndola;
o Display lateral;
o Revestimiento.
FIGURA 4
• Punto natural (categoría)
o Ambientación de categoria
o Corner (esquina)
o Ventana resaltadora
o Organizadores de góndola
o Stopper;
o Wobbler;
o Porta take-one.
FIGURA 5
FIGURA 6
• Corredor
o Display de piso;
o Isla
o Quioscos
o Puntos de degustación.
• Cross selling
o Display ;
o Display gravitacional;
o ClipStrip;
FIGURA 7
Un error común que cometen los responsables de Trade Marketing es enfatizar un tipo de material en detrimento de otro, dejando la marca con gran visibilidad en un determinado espacio y no destacada en otros. Lo que debe guiar la estrategia de visibilidad en el punto de venta es el proceso de compra del comprador, para facilitar su decisión.
Esto se traduce en realizar una “activación 360°”, asegurando que la marca o producto sea visible y con un mensaje adecuado en cada zona del punto de venta.
Ambientaciones de categorías
A pesar de ser un tipo de acción estratégica que se enmarca dentro del ámbito del merchandising, es importante destacar esta herramienta de forma individualizada. Los entornos de categoría no se limitan a señalizar góndolas y promocionar lanzamientos en el punto natural.
Tampoco deberían destacar una marca individualmente en detrimento de otras. Un proyecto de ambientación de categorías pretende ayudar al comprador en su interacción con el lineal, informándole de forma clara y directa de todo su surtido, permitiéndole encontrar rápidamente lo que busca y fomentando la compra agrupada.
El beneficio de un proyecto de ambiente de categoría debe compartirse entre la industria, el comercio minorista y los compradores. Una industria que quiera utilizar esta herramienta debe pensar necesariamente en beneficiar la exposición de sus competidores, de lo contrario no será aceptada por los minoristas. El siguiente ejemplo es un proyecto realizado por Ambev, cuyo objetivo era incrementar la venta de cervezas especiales.
FIGURA 8
El siguiente ejemplo ilustra un proyecto desarrollado por Colgate con el objetivo de guiar a los compradores a practicar una correcta higiene bucal.
FIGURA 9
En ambos casos, no hay evidencia de la marca que llevó a cabo el proyecto, dejando claro que la categoría de entornos no debe beneficiar a una industria en particular.
Degustaciones
Una práctica común en el comercio minorista de alimentos, la degustación de productos es una herramienta que brinda buenos resultados cuando se asocia con los lanzamientos. Si hay apoyo de una promoción, ésta gana aún más fuerza. La cata debe orientar al comprador, aportando información relevante para su toma de decisiones. En la categoría de vinos, por ejemplo, el promotor encargado de realizar las gestiones debe tener conocimientos no sólo de la marca que promociona, sino también de los vinos en general. Este conocimiento debe permitirle dar consejos sobre maridajes, tipos de uvas, denominaciones de origen, entre otros lineamientos que agreguen valor a la categoría en su conjunto.
Gerenciamento por Categorías (CATMAN)
GC es una herramienta que permite acercar la industria al retail, a partir del conocimiento de las necesidades y expectativas del comprador. Es una acción estratégica que debe ser propuesta por la industria cuando tiene el know-how y los recursos internos para ejecutarla. Sólo las industrias con un sector de Trade Marketing sólido deberían implementar GC. Para las industrias medianas, GC puede ser una herramienta para trabajar en redes regionales de tamaño mediano, las cuales están disponibles para intercambiar información y buscar más conocimiento para obtener mejores resultados en sus categorías. Es importante resaltar que el GC es una acción que trae resultados a mediano y largo plazo, por lo tanto, debe ser adoptada por el gerente de Trade Marketing si tiene ese tiempo para obtener un retorno financiero.
Proyetos store in store
Una práctica común en mercados más maduros, como Europa y América del Norte, es que los proyectos store-in-store ocurren cuando los minoristas “subcontratan” la administración de su espacio a su proveedor, quien ahora administra el marketing de su marca a través del inquilino que paga el arriendo con parte del porcentaje sobre las ventas (existen varios modelos, que varían según la negociación adoptada).
Una estrategia que, bien implementada, trae consigo un gran éxito y se ve con mayor frecuencia en el segmento de ropa. Para la industria de productos no duraderos continúa siendo un desafío, debido al enfoque cortoplacista que prevalece en las relaciones entre los accionistas minoritarios y sus proveedores. La tendencia es que este tipo de acciones se produzcan de manera más consistente en los sectores electrónico y farmacéutico, especialmente en categorías de mayor valor agregado, debido a la falta de capacidad del comercio minoritario para obtener un conocimiento detallado que oriente al comprador.
Para industrias que dependen de su propio canal de distribución, ya sea a través de franquicias o tiendas propias, un proyecto store-in-store es una gran opción para mantener su participación en el retail multimarca, diversificando aún más sus canales de distribución. La industria que quiera implementar este tipo de acciones estratégicas debe ser consciente de que este tipo de proyectos son mucho más importantes que crear un espacio adecuado dentro de la tienda.
Toda la gestión de ventas, reposicionamiento, servicios y promociones será su responsabilidad, requiriendo una estructura interna con un enfoque específico.
Franquicias
Tema amplio y cada vez más relevante en Brasil (y Latinoamérica), un número creciente de industrias viene adoptando la creación de sistemas de franquicia como estrategia de expansión. Pocas acciones estratégicas pueden obtener los beneficios de la expansión por este medio: utilización de capital de terceros, potencial de ganar capilaridad en el corto plazo, añadiendo valor a la marca, reduciendo la dependencia del comercio minorista.
Al igual que los proyectos store-in-store, la expansión a través de franquicias todavía está muy restringida al sector de la confección y la moda (ejemplos como Puket, Hope y Melissa son casos de éxito). Otra industria que adoptó esta estrategia con gran éxito fue la del calzado, en la que marcas como Via Uno, Bibi, Dumond y Arezzo rompieron paradigmas. En el ámbito de los bienes de consumo no duradero, la cadena Cacau Show también innovó la forma de vender chocolates a las clases B y C.
Una industria que pretenda implementar el sistema de franquicia debe ser capaz de superar muchos obstáculos internos (área comercial) y Resistencia externa (clientes minoristas). Ambos verán en este proceso una ruptura con el status quo, en el que la industria vende sólo a sus canales tradicionales. La búsqueda del gerente de Trade Marketing debe ser diversificar los canales de venta y, en este sentido, un sistema de franquicias, si está bien alineado con otros canales de la industria, puede ser una gran opción para la expansión de la empresa.
Lamentablemente, en la mayoría de las empresas donde se implementa un sistema de franquicias, el área de Trade Marketing es la encargada de gestionar el visual merchandising de la red, dejando de lado aspectos estratégicos que, como indica este libro, deben ser parte del ámbito de trabajo del área.
Reventas autorizadas
Se puede decir que las reventas autorizadas son híbridos entre franquicias y comercio minorista multimarca tradicional. Lo que diferencia a este modelo del sistema de franquicia es una mayor flexibilidad, ya que se pueden realizar adaptaciones según las características regionales donde operará la reventa.
La ventaja para la industria es la capilarización, mientras que para el operador de reventa es la transferencia de know-how y el acceso a un producto, marca o tecnología específica. Al igual que en el sistema de franquicia, los revendedores autorizados deben seguir estándares, sin embargo, es común observar una mayor interferencia por parte del revendedor, quien puede introducir otras categorías de productos y marcas en su mix, siempre y cuando no compitan con la marca a la que pertenecen se convirtió en reventa autorizada.
Este modelo operativo tiene mucho éxito en los sectores de la automoción y la construcción/bricolaje. Un caso exitoso es el de Stihl, que, utilizando este sistema, actúa en todo Brasil, con socios comerciales certificados luego de un cuidadoso proceso de selección.
Tiendas fidelizadas
Formato similar a la reventa autorizada y la franquicia, pero con mayor flexibilidad que ambas, el modelo de tienda de fidelización ha ido ganando terreno en el comercio minorista nacional, especialmente en el segmento de calzado.
En términos generales, ocurre cuando un fabricante ofrece condiciones diferentes a un minorista multimarca, quien se compromete a introducir un determinado mix o realizar un pedido inicial “X”. A partir de entonces, el minorista comienza a recibir campañas promocionales específicas y un servicio más cercano a la industria. Si se produce el éxito en las ventas, la relación se vuelve más estrecha, y la tendencia es que la tienda acabe abandonando otras marcas y pasando a ser exclusiva de la marca del proveedor.
Como se trata de un modelo flexible y, a menudo, no se rige por contratos formales, es fácil de cumplir para los minoristas. La flexibilidad, que es su punto fuerte, puede convertirse, sin embargo, en un obstáculo para el sector si quiere estandarizar las tiendas o exigir objetivos a los “fidelizados”. En este punto se recomienda una revisión de la cartera de clientes para seleccionar aquellos que mejor desempeño tienen, realizando una migración paulatina a un sistema de franquicia.
Tienda concepto
La dificultad del sector para llevar su mensaje a los minoristas multimarca acaba llevándole a crear su propio canal de distribución. Partiendo de la comprensión de que, a través de una experiencia de compra única, es posible transmitir el posicionamiento de la marca, la solución para el sector es desarrollar su concepto de tienda.
Este formato le permite establecer un diálogo directo con su público objetivo, además de presentar todo su mix de productos de la forma que considere adecuada. Apple es un caso de una industria que vio la tienda conceptual como una herramienta para acercar sus diferenciadores al público. Esta observación provino del propio Steve Jobs, que estaba cansado de ver a los minoristas tradicionales hacer lo que quisieran con sus productos.
La función del concept store varía según la estrategia de la industria. En el caso de Havaianas, la tienda implementada en la Rua Oscar Freire, en São Paulo, sirvió de modelo para las tiendas propias que implementó São Paulo Alpargatas. Hay casos en los que el concepto de tienda pretende poner a prueba la capacidad de la empresa para gestionar su propio canal de distribución, de modo que, con el aprendizaje, pueda verticalizar el modelo a través de un sistema de franquicia.
En otros casos, el concepto de tienda tiene como único objetivo promocionar la marca, siendo más una estrategia de marketing que el propio Trade Marketing.
Pop up stores
Pop Up Stores son tiendas temporales, que desaparecen tan rápido como aparecen. Natura implementó tiendas pop up en quioscos en centros comerciales de todo Brasil, con el objetivo de presentar sus productos directamente a los consumidores.
Las tiendas pop up sirven más como estrategia de promoción viral para una marca que como modelo para ampliar los canales de distribución. Pueden ser una opción para que el gerente de Trade Marketing apoye un proceso de reposicionamiento de marca, apoyado en la estrategia de marketing adoptada por la industria.
Promociones
Al igual que los materiales de merchandising, la promoción es una de las estrategias más utilizadas por los responsables de Trade Marketing en su prisa por conseguir resultados comerciales a corto plazo. Su adopción masiva no es fruto del azar. De hecho, las acciones promocionales de cualquier naturaleza ayudan enormemente a los minoristas a atraer consumidores y promocionar sus productos.
Es cultura del pueblo brasileño esperar que los minoristas tengan promociones “imperdibles”, comportamiento que caracteriza el perfil oportunista que rige gran parte de sus decisiones. Las promociones pueden tener diferentes formatos: descuentos, packs promocionales, consigue 2 paga 1, premios, liquidación de stock, acciones de temporada, sorteos, etc.
El responsable de Trade Marketing debe definir en su planificación las principales promociones que realizará durante el año, según el calendario negociado con sus principales clientes y los aspectos estacionales y regionales que rigen el comportamiento minorista, como se vio en el capítulo anterior.
Otras promociones “únicas” que se originan a lo largo del año anual deben implementarse con moderación, ya que por sí solas no resolverán los problemas de un producto o categoría en el mediano plazo, sólo en el corto período en el que se implementan. Dos tipos de promoción que requieren mayor atención por parte del responsable de Trade Marketing son los sorteos y los concursos culturales, los cuales se detallarán a continuación.
Sorteos
Según la ley brasileña, cuando cualquier acción involucra suerte (sorteos, por ejemplo), es obligatorio registrar toda “distribución gratuita de premios” en Caixa Económica Federal. Este disco tiene algunas particularidades:
- El registro demora, en promedio, 60 días.
- La inscripción tiene un coste que se debe abonar a Caixa. Varía dependiendo del valor total del premio.
- La mecánica de la promoción (cómo participarán los consumidores, cómo funcionará el sorteo, etc.) deberá ser aprobada por los inspectores de Caixa.
- Realizar este tipo de actuaciones sin registrarse puede acarrear una multa y la prohibición de participar en cualquier promoción o concurso durante dos años.
Concurso cultural
Es el único tipo de reparto gratuito de premios para el que no es obligatorio registrarse. Se trata de una acción en la que la participación se produce a través de la creación de una pieza (texto, fotografía, ilustración) y en la que la victoria depende únicamente del esfuerzo del competidor.
- El concurso cultural debe tener algunas características:• Es necesario tener un reglamento.
- Es necesario dejar muy claro cuáles son los criterios de selección.
- No se permite que el premio sea en efectivo o equivalentes (por ejemplo, vales de compra).
- La pregunta u objetivo del concurso no necesariamente puede referirse a la marca responsable del concurso (e.g.: está prohibido obligar al cliente a interactuar con la marca mediante preguntas como “¿Qué es lo que más te gusta de nuestra marca?”).
- Al preparar un concurso cultural, el responsable de Trade Marketing debe orientar al consumidor para que cree una obra que sea independiente de su marca.
- Las rifas y los concursos culturales pueden ser herramientas fantásticas para atraer a los consumidores, pero se debe tener cuidado de hacerlo todo legalmente. Para obtener más información sobre la legislación, se recomienda que el gerente de Trade Marketing contacte a una empresa o a un abogado especializado en promociones, o, si tiene tiempo y disponibilidad, lea la legislación sobre distribución gratuita de premios, en el sitio web de Caixa Econômica Federal.
Manual de merchandising
Una industria que quiera estandarizar sus actividades de ventas a menor escala, definiendo su panorama de éxito y métricas para evaluar la eficiencia de sus equipos de campo, necesariamente debe desarrollar un manual de merchandising. Esta acción estratégica está en la atención de muchos responsables de Trade Marketing, que prefieren adoptar en su planificación acciones con mayor visibilidad y resultados en un corto periodo de tiempo.
El manual de merchandising requiere una profunda inmersión por parte del responsable de área, quien definirá las principales pautas de ejecución de cualquier actividad a implementar en el retail. Mucho más que guiar la aplicación de materiales promocionales, el manual cubre todo, desde información del comprador hasta objetivos de participación de mercado por categorías y región, así como toda la orientación sobre exhibición y visibilidad en el punto de venta.
Se trata de un trabajo minucioso, que, una vez consolidado, debe llevarse de forma exhaustiva a los equipos de campo en forma de formaciones y talleres.
Eventos y Convenciones
En muchas industrias, la actividad de eventos y relaciones ha ganado una proporción tan grande que ya es gestionada por un área específica. Esto se debe a la gran eficiencia de este tipo de acciones estratégicas en cuanto a la implicación de todos los agentes comerciales (influencers, compradores, vendedores, promotores, reabastecedores, etc.) en torno al mensaje de la marca.
Los retailers se dan cuenta de ello y comercializan sus principales eventos a sus proveedores, ofreciéndoles una oportunidad única para acercarse a sus empleados. Además del potencial que existe en la relación B2B, los eventos también traen grandes resultados en las relaciones B2C, acercando la marca a los consumidores en momentos de ocio y entretenimiento.
_____________
Por Rubens Sant’Anna. Rubens es uno de los mayores especialistas en Trade Marketing de Brasil. Con más de 15 años de experiencia, ha trabajado para marcas líderes mundiales de bienes de consumo en los más variados segmentos, también es emprendedor y conferencista. Puedes visitar su blog aquí.
(Texto adaptado del libro Trade Marketing Planning: el dominio del canal de ventas)
