Con los recientes acontecimientos de dominio público con respecto a la inseguridad en el Ecuador, es de esperarse que ciertos hábitos hayan cambiado en la manera que el consumidor ecuatoriano gestiona sus compras de categorías de consumo masivo. En Kantar buscamos a profundidad como este sentir y la sensación palpable de malestar por la violencia se traduce en variables como la penetración, la frecuencia o el gasto por acto. Sin embargo, encontramos una tendencia que se ha incorporado con mayor peso dentro del hogar ecuatoriano, la misma que pudo haberse acelerado por el efecto de inseguridad. Esta tendencia es la búsqueda de ahorro, y la cercanía, que se la puede ver como no hacer traslados largos que involucren no exponerse en la calle más de lo necesario.
En el Ecuador el canal discounter si instauró desde 2019, pero para efectos de este análisis nos referimos a dos periodos en específico. En el primer trimestre del 2022 (1Q22) se situaba en 20 puntos de penetración, lo cual quiere decir que 2 de cada 10 ecuatorianos compraron en este canal durante 2022. Este número creció sustancialmente un 60% hasta llegar a 33 puntos de penetración en 1Q23. El valor que la familia ecuatoriana destinaba a este canal en el primer trimestre de 2023 creció un 18% con respecto al mismo periodo de 2022. Su interacción con el canal (número de veces que visitó el canal) aumentó en un 44%. Estos datos nos hablan de que el consumidor dejo de ser probador del canal, para 2023, el discounter es parte esencial de la cotidianidad. Sumando que tiene un mejor surtido y precio que la tienda, y conlleva un traslado más corto (evitando la inseguridad) que ir a una gran superficie como un supermercado regular. Estos factores contribuyen a que ahora el ecuatoriano gaste menos en categorías como leche, embutidos, azúcar, pan, aceite, yogurt entre las principales que adquiere en este canal.
El discounter por su naturaleza en el mundo, es un canal que combina cercanía, precios un 30% por debajo del supermercado, 70% de marca blanca, y un surtido corto cercano a los 400-600 sku´s. En el Ecuador, se añaden características como pago solo en efectivo y una garantía de satisfacción total o puedes devolver el producto y no se hacen preguntas al respecto. Este canal viene madurando, se estableció en Guayaquil, migró al resto de la costa y para 2023 está pisando con fuerza las periferias de Quito.
Hay varios efectos colaterales que ocasiona el crecimiento del discounter en el Ecuador, el primero es una reacción notoria de parte de las grandes cadenas de supermercado y la segunda es el crecimiento de categorías que no están presentes en el discounter. Este último como consecuencia que el Ecuatoriano tenga más disponible para gastarse en Fragancias por ejemplo, ya que ahora gasta menos en la canasta básica y compra los mimos kilos. Hablando del primer efecto, la marca blanca presente en el autoservicio, ha sido el arma que ha usado el autoservicio en el Ecuador. Donde el peso total de la marca blanca dentro del autoservicio ya alcanza el 10% de participación en valor para el 1Q23, con una penetración de 92 puntos, muy por encima de los 84 puntos que tuvo este tipo de productos en 1Q22. Ahora el Ecuatoriano gasta 6% menos en el autoservicio (donde la marca propia creció un 35%) , y gasta 18% más en el discounter. En resumidas cuentas, las grandes cadenas de supermercados en su afán de mitigar el riesgo inminente que representa el discounter, aumentaron la presencia de la marca blanca, lo cual ha ocasionado que los compradores dejen menos dólares en sus cajas registradoras. Con el sobrante, que implica ahorrar comprando marcas blancas y comprar en el discounter, el Ecuatoriano ha podido destinar más dólares a canastas de cuidado personal, aseo personal y mascotas, las cuales se han visto gratamente beneficiadas.
Si bien es cierto que no podemos asegurar ni aseverar que por efectos de la inseguridad el discounter ha evolucionado en el mix de canales de compra donde acude el Ecuatoriano. Si es una realidad que definitivamente ha contribuido en acelerar su adopción y por ende su crecimiento. La inseguridad es un factor que se debe considerar para evaluar como consume el Ecuatoriano, y como su efecto acelera o retrasa ciertas tendencias. Por el momento nos quedamos con que el consumidor final se be beneficiado por esta disputa entre la marca blanca del autoservicio de grandes superficies, y la cercanía y precios bajos del discounter. Dejándole un saldo positivo para disponerlo en categorías suntuarias.
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Por Jose Luis Holguin / Director de Nuevos Negocios en Kantar división Worldpanel Ecuador.
