Los equipos de Trade, Shopper, Customer y Marketing son los que definen el calendario comercial. Esta Agenda de actividades viene de los procesos Catman, Shopper, 5Ps, Analytics y Negociación aplicados por Canal, Distribuidor-Cadena, Tienda.
Dentro de dichas 5Ps, encontramos Portafolio, Placement, POP, Precio y Promoción.
Las mecánicas de reducción de precios y las mecánicas promocionales tienen una gran influencia en las ventas y en el ROI de las activaciones.
Las mecánicas de reducción de precio “destruyen valor”:
- Todos los shoppers reciben el descuento, aun cuando iban a comprar el producto/servicio a precio completo.
- Reducen el equity de la propuesta bajando su valor percibido y puede desbalancear las gamas.
- Crean compare y destruye margen. El cual se busca recuperar después, con el mismo Shopper.
Las promociones “añaden Valor” cuando:
- No mueven la etiqueta de precio, No crean “compare”
- Se pueden enfocar a penetración, frecuencia o ticket, según la mecánica escogida
- Se pueden enfocar a Target Shoppers específicos para levantar una barrera de acceso hacia dichos o apalancar una oportunidad de crecimiento.
Sin embargo, Yucca Retail recomienda no abusar de dichas mecánicas. Tienen que estar muy enfocadas y limitadas en el tiempo.
Muchas marcas o cadenas se han vuelto “Promo-dependientes” y ya no logran vender los productos y servicios a su valor real.
“No vendemos promoción, vendemos productos, y a veces, podemos necesitar un refuerzo o crear incrementalidad con una Promoción”
Adicional, ¿Por qué debería uno regalar algo al Shopper para que compre su producto/servicio? Si su propuesta de valor está perfectamente diseñada, los Shoppers no necesitan más incentivo que la propuesta propia.
Aquì una tabla, no exhaustiva, de correlación Estrategia / Mecánica Promocional:
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Escrito por Yoan Montolio, experto en Category Management, Shopper Marketing, Trade Marketing.
Proyectos y Asesorías: contacto @yuccaretail.com
