En un mundo agitado por las urgencias, la tranquilidad y serenidad que transmite Rodrigo reflejan una forma de mirar diferente. El marketing, imbuido en este frenesí de inmediatez, pocas veces cede tiempo para la reflexión profunda. En esta charla con el Ice Creman Marketing Manager de Unilever Ecuador, Rodrigo Sarzosa, repasamos una trayectoria profesional particular.
Inició como practicante en Unilever, precisamente en la misma división que ahora capitanea. Su aprendizaje personal le permitió conocer otras facetas de la empresa. Ahora, es consciente que el valor de marca está llamado para dar el salto del Brand Do al Brand Say. La consolidación de una reputación auténtica entre los consumidores se construye desde un compromiso sincero con ellos. La nueva época reclama responsabilidad en todos los sentidos. Rodrigo, lo plasma en su trabajo diario.
¿Cómo describirías la evolución de tu carrera y cuál ha sido tu experiencia más destacable?
Entré a Unilever como pasante y he crecido y aprendido, he cometido errores, me he levantado. Mi pasantía fue en la categoría de helados y ya desde allí me enamoré de la cultura de la empresa. He tenido la oportunidad de pasar por otras áreas como cuidado personal, manejando desodorantes; en detergentes, manejando la marca Deja, estos últimos años; y tuve algunos años antes de asumir esas oportunidades, en helados, manejé el relanzamiento de la marca Casero. Trabajé incluso con el mercado de Venezuela dando apoyo.
Ahora me dan la oportunidad de volver a esta categoría, pero liderando el equipo de marketing. Considero que este es un cambio que marca un antes y un después en mi carrera dentro de la compañía, pues Unilever, a nivel global, está gestando un cambio en su negocio bien importante. Antes se manejaban todas las unidades de negocio juntas, como un todo, y ahora vamos cambiando hacia una compañía que se maneja con 5 unidades de negocio y al tener esta división, es más fácil dividir y enfocar las inversiones y esfuerzos y aprovecharlos mejor para cada categoría. Al separarnos, cada quien se enfoca en su rol y se tiene mayor autonomía, empoderamiento e independencia financiera.
Estoy frente al reto de liderar Ecuador en la unidad de negocios de Ice Cream Latam, compartiendo y proyectando las actividades que se realizan acá frente a las otras operaciones de la compañía en la región, como México, Brasil y Venezuela. Representa un gran reto personal pues me toca manejar a un equipo mucho más grande y con un sentido más amplio de colaboración.
Me encantó trabajar en los helados marca Casero. En el palito dice “Ecuador Hecho Helado”, cuestión que no nos costó nada hacerlo y cuyo impacto es difícil de medir. Creo que representa mucho, pues recuerda a sus consumidores que es un helado que trae lo mejor de Ecuador, no sólo los sabores sino lo que representa como cercanía a la cultura del país. Creo que este mensaje le llegó a mucha gente. La venta de este helado, en particular, asciende a 1MM de consumidores al año. Junto a la venta, se comunica algo tan poderoso como lo es seguir amando a Ecuador, a tu familia y recordar lo rico que es poder disfrutar de tu país.
Luego de toda la experiencia que nos comentas ¿Cuál es tu principal motivación para asumir el nuevo rol como Gerente de Marketing para la categoría de helados en Unilever Ecuador?
Mi primera motivación es volver a una categoría que me dio tanto. Para que tengas una idea, yo le propuse matrimonio a mi esposa con un palito de helado que me ayudaron en la planta a conseguir. Muchas de las actividades que desarrollamos para esa época tenían mucho que ver con el uso del mismo helado como recurso promocional. Fue la época en la que sacamos la ‘promo’ en donde en los palitos conseguías el “Vale x Otro” y cosas así. La idea es volver a hacer cosas que nos conecten con el mercado ecuatoriano, con el sentido de pertenencia.
Mi segunda motivación es poder apoyar a mi equipo de trabajo a desarrollarse no sólo a nivel profesional, sino también personal. Tengo el gran reto de inspirarlos día a día, de igual manera poder tener un equipo con espíritu de colaboración y trabajo en conjunto.
La competencia ha crecido mucho en los últimos años, desarrollando productos novedosos y a bajo costo ¿Cómo la percibes y qué opinas del desarrollo de las principales marcas competidoras?
El mercado ecuatoriano es super interesante para estar en esta categoría. Existen tres razones principales:
Somos un mercado maduro en el consumo de helados. Para que tengas una idea, en la escala global de Unilever, nosotros tenemos un indicador que son las piezas de paleta consumidas por persona, de la cual surge una proporción de cuántos helados vendemos dependiendo de la densidad de población de un país. Sólo hay un país que está por encima de Ecuador en cuanto al consumo de paletas, que es Turquía, que es un mercado que está ubicado en el Top 5 de Unilever a todo nivel. Tenemos un mayor consumo que Brasil, que México. Esto nos asegura que es un mercado maduro.
En segundo lugar, Ecuador tiene un alto consumo de helado fuera del hogar. Es muy común tomar un helado estando en la calle, al salir de la oficina, al salir con la familia; voy al malecón y me como un helado y es aquí donde, creo, tenemos una ventaja frente a la competencia. El principal competidor de Unilever pertenece a un holding que también maneja directamente el negocio de lácteos, por lo cual seguramente obtienen un mejor costo para la fabricación de sus productos. Lo interesante es que tener buena competencia, enriquece el mercado. Obliga a actuar con creatividad e innovación, lo cual desarrolla la categoría. Una marca no puede hacer todo sola. Es importante tener competencia para conocer qué sabores, qué formatos, qué nichos o propuestas de concepto pueden ser interesantes para hacer crecer siempre la categoría. Unilever es una empresa que le gusta competir de forma sana, haciendo crecer el mercado para que haya mayor consumo y darles más opciones a los consumidores.
El tercer punto que hace interesante el mercado de helados en Ecuador es que aún tenemos un fuerte consumo en la base de la pirámide; es decir, todavía el precio importa mucho. La estrategia de Unilever en ese sentido es poder hacer crecer el segmento premium, por eso nos concentramos mucho en Magnum, los cobranding con Cornetto y Snickers, en actividades que nos ayudan a tener un mayor valor para la categoría. De hecho, también estamos exportando helados desde Ecuador hacia Brasil y hacia Venezuela con el sándwich. Estamos buscando darle mucha más salida a esos productos que son más competitivos y hacerlos cada vez mejor.
También considero que muchas de las actividades y opciones que hay en la categoría de helados no son tan rentables. Por ejemplo, tener tiendas físicas, heladerías, cuestión que para la competencia es muy fuerte, en Unilever creo que no le dábamos la inversión que necesitaban porque era un segmento que no teníamos un portafolio tan premium y realmente en Ecuador es muy nicho como para poder generar un negocio rentable. Unilever tiene las mejores alianzas y marcas a nivel mundial como para poder desarrollar un proyecto de esta índole que realmente sea atractivo para el mercado ecuatoriano, pero aún hay mucho por trabajar.
¿Cuáles consideras han sido los cambios más relevantes en la gestión de marketing y su ejecución en punto de venta que ha traído consigo la modificación en el consumo que hemos experimentado en este último año y medio luego de la pandemia de Covid-19?
Desde el 2018, antes de la pandemia, ya Unilever estaba desarrollando un proyecto para tener mayor cabida en los medios digitales. Con la llegada de Uber Eats a Ecuador, sabíamos que a nivel global esto se había convertido en un fenómeno y por ende ya nos pusimos a trabajar en el desarrollo cercano a estas aplicaciones. Sabíamos que se iban a convertir en un canal de comercialización adicional.
Hoy en día, tenemos mucho éxito en la comercialización a través de PedidosYa, Tipty.com, Groceries.com. Hemos desarrollado el portafolio virtual e incluso fundas térmicas para que los helados lleguen en excelente estado para el consumo. Hemos hecho apuestas interesantes en este sentido, como por ejemplo aliarnos con cadenas de comida rápida. Con Domino’s Pizza somos parte de sus combos como postre, durante eventos importantes, como Copa América, Mundial de Fútbol, etc., o simplemente en cualquier consumo tienes la opción de no solo comprar el plato fuerte sino también un rico helado de postre.
Tenemos una buena fórmula en este nuevo espacio de comercialización. Contamos con disponibilidad, variedad, buenos precios, buenas ofertas y buen performance al llegar al hogar, con lo que las ocasiones de consumo dentro del hogar están siendo capitalizadas. Nos hemos convertido en una buena opción para seguir creciendo en el futuro, por lo que es un gran foco para las estrategias por venir.
Cuéntanos cuáles serían los proyectos más interesantes en los que estás trabajando y cual consideras será su impacto en el mercado ecuatoriano
Hay muchos proyectos que son de carácter público y vale la pena mencionarlos, pero creo que una de las acciones más importantes, y que se ha hablado muy poco, se relaciona la contribución que podamos hacer para tener un planeta más limpio. Estamos haciendo un montón de cosas relacionadas con este particular. Por ejemplo, los empaques de helado de consumo en el hogar, ya son hechos 100% de papel, no hay plástico ya. Vamos a tener varias campañas de comunicación para reforzar estas acciones y recordarle a la gente lo que ya venimos haciendo por el cuidado del planeta.
Considero que en los últimos meses ya hemos hecho mucho “Brand Do” y ahora toca hacer “Brand Say”. Como líderes de la categoría trazamos el camino con la adopción de prácticas responsables, como empaques o ingredientes. Por ejemplo, tenemos una política especial para la cantidad de azúcar utilizada en las paletas dirigidas a niños; hemos tomado decisiones importantes como no estar presentes en expendios de colegios, máximo estar en ciertos puntos de venta cercanos, cuestión que a pesar de que nos hace perder un volumen de ventas importante, lo hacemos pues respetamos ese segmento.
Igual en todas nuestras comunicaciones manejamos de manera importante el tema de la porción recomendada. Evitamos de esta manera promover de manera confusa el consumo de nuestra categoría, lo cual es un reto pues muchas veces se abusa de estas categorías indulgentes. Debemos estar conscientes de la realidad y de la salud del país y de nuestros consumidores, los cuales luego del Covid, también se han vuelto más conscientes del cuidado de sus defensas, de su salud. Esto no es un tema menor y como líderes del mercado debemos ser pioneros de este cuidado.
Por otra parte, hay otros temas que van a cambiar en Unilever en este próximo año y es la exigencia hacia nuestros proveedores, cuestión que considero positiva pues todos crecemos. Por ejemplo, todos los helados de la marca Casero que tienen frutas adquieren las frutas que tengan certificaciones de la FSC. El chocolate que usamos en el Magnum es Rainforest Alliance. Hay muchas cosas que estamos haciendo detrás de bastidores y considero tiene un impacto positivo a todo nivel.
¿Cómo ves la evolución de las áreas de Marketing y Trade Marketing en Ecuador?
Vamos a empezar a escuchar, cada vez más, ya que es un tema medio controversial, sobre el menor foco de las marcas en la “moneda mágica”. Muchas veces, el precio mágico nos ha enclaustrado en formatos que no pueden navegar incrementos de costo o, simplemente, no le permite a la marca hacer uptrade. Hay muchas aristas en este sentido para poder tener mejores opciones para el consumidor. Pongamos como ejemplo un sachet de cuidado personal. Todo el mundo lo busca y espera que cueste 25 ctvs. y es por esto que este producto ya no puede salir de allí para alcanzar ninguna mejora o cambio. Se observa un ligero movimiento de precios hacia arriba, 30 ctvs. – 35 ctvs., Creo que es la única manera como se le puede agregar un valor en el que los productos y las empresas puedan ser sostenibles en el tiempo.
Se ha hablado mucho de la nueva sede de Unilever en Ecuador, ¿nos podrías compartir mayor información sobre esta apuesta de la trasnacional?
Estamos todos ultra contentos por la decisión, a pesar de que antes estábamos más cercanos a la planta, que es la columna vertical de la compañía. La decisión nos permite muchas otras cosas. En primer lugar, un poco más de seguridad. De igual manera, estamos en un espacio mucho más colaborativo, estamos en Pacífica Center, más céntrico, cercanos a nuestros clientes, aliados y proveedores. Incluso más cerca para poder salir a hacer trade visits con mayor frecuencia y constatar directamente en el mercado.
Por otro lado, todo tiene un sentido de actualización. Se siente como una renovación, así como se le hacen refresh a las marcas. Unilever trasladó el cambio organizacional que hemos venido viviendo, a la parte física. Los cambios no se han quedado es solo en Brand Say, hemos dado el salto al Brand Do que refleja la reconexión de la compañía con sus colaboradores. Estamos muy contentos.
