Centrarse en el comprador
“Y quiero el 100% de distribución”. ¿Alguna vez escuchaste decir eso en la presentación de un comercializador de marca al equipo de ventas? Sí, yo también, con demasiada frecuencia. ¿Alguna vez haz tenido esas reuniones de pánico, con vendedores a los que les acaban de decir que uno de sus SKU está siendo eliminado de la lista por un minorista importante? ¿Dónde, de repente, arrojan todo a un pobre y descuidado SKU porque la idea de que podrían perder incluso la lista menos valiosa es un anatema para ellos? ¡Controla! Divertido, tal vez. Pero estas anécdotas, aparentemente frívolas y divertidas, tienen enormes implicaciones para nuestro negocio. No podemos esperar ganar espacio con los compradores y los minoristas si no podemos tomar decisiones centradas en el shopper sobre la variedad de productos para cada cliente o canal.
Surtido de productos: más no es mejor
“¿Y qué?”, te escucho decir ¿Seguramente ‘más es mejor’? Queremos mantener (o ganar) todos los listados posibles. Ese SKU ‘pequeño’ del que hablaste todavía se vende y está dentro del presupuesto, por lo que tenemos que aferrarnos a todo. Equivocado. ¡Aferrarse a todo tiene enormes consecuencias negativas!
Las defectuosas decisiones sobre el surtido de productos son realmente costosas
Los comportamientos descritos son increíblemente costosos. No solo por el tiempo perdido en conversaciones sobre si deberíamos o no mantener un SKU pequeño cuando deberíamos haber estado hablando de cultivar algo significativo; sino también por la pérdida de tiempo en todo nuestro negocio administrando todos los detalles.
Hay un desgaste de la energía consumida luchando por persuadir a los minoristas para que hagan algo que probablemente no tenga mucho sentido.
El verdadero costo de no tomar decisiones de surtidos de productos centradas en el shopper
El inadecuado surtido de productos ofertada se siente en el espacio de un estante que se podría copar con una marca que realmente tiene potencial. Al ocupar espacio en el estante, dificulta que los compradores encuentren lo que buscan y aumenta las posibilidades de que el producto que desean esté agotado.
Más que eso: mata nuestro pensamiento estratégico. Roba el tiempo, ese tiempo precioso, que podríamos, deberíamos, estar usando para pensar y actuar a un nivel superior.
Las malas decisiones en el surtido de productos matan su credibilidad con los minoristas
¿Cómo justificar todo ese tiempo y esfuerzo dedicados a tratar de persuadir a nuestros principales clientes de que realmente nos preocupamos por ellos y que estamos aquí para hacer crecer la categoría? Todo se va por la borda cuando rompemos nuestras propias reglas y enumeramos algo estúpido, o luchamos para aferrarnos a algo que probablemente no le interese a su comprador.
Si queremos ser vistos como socios estratégicos, si queremos construir relaciones más sólidas y colaborativas con los minoristas, todo comienza aquí. Comienza por ser inteligente con las decisiones que tomamos. Comienza a tomar decisiones inteligentes sobre lo que se prioriza. Y garantiza que el enfoque de priorización no sea egoísta.
Las decisiones inteligentes y proactivas sobre el surtido de productos construyen credibilidad con los minoristas
La argumentación inversa también es cierta. Recomendar proactivamente que se reduzcan sus SKU, así como los espacios para los competidores de bajo rendimiento, genera credibilidad. En un momento en que los minoristas están bajo presión, y es probable que busquen reducir el surtido, la proactividad puede ser más que bienvenida.
Las decisiones sobre el surtido de productos no pueden tomarse en un silo en el área de consumer marketing.
Necesitamos priorizar lo que funciona para los consumidores, shoppers y minoristas.
Sabemos que amas tus marcas. Lo entiendo. Y estoy seguro de que la marca es increíble y a muchas personas les encantaría tener la oportunidad de usarla. Pero ese no es el punto. ¿Una gran marca que a los consumidores les encanta? Eso no es suficiente.
Tener todos los productos en todas partes es excelente para los consumidores, en teoría. De esa manera tenemos la mejor oportunidad de que el producto perfecto esté en manos del consumidor objetivo cuándo y dónde lo necesite. ¿Cierto? Pero, ¿qué hay de los shoppers? No quieren ver todos estos productos. Quieren ver el producto correcto en la tienda correcta, según su misión de compras ese día. Demasiados productos incorrectos abarrotan los estantes y dificultan que un shopper encuentre lo que busca. Reducen el espacio en los estantes para el producto “adecuado” e incrementa la probabilidad que esté agotado. Más productos no equivalen a más opciones para los compradores. Los shoppers quieren relevancia, no amplitud.
Funciona igual para los minoristas. En un mundo de estantes limitados, almacenamiento e inventario costoso; los minoristas solo quieren guardar los productos que sus compradores quieren comprar. Cualquier otra cosa recae en el costo.
Recomendaciones sobre el surtido de productos estúpidos del mundo real
Tan pronto como empezamos a hacer solicitudes locas, perdemos nuestra credibilidad. Tan pronto como no tomamos decisiones en torno a la variedad de productos sin centrarnos en el shopper, nuestra credibilidad se derrumba ante nuestros socios minoristas.
¿Realmente sucede esto? Todo el tiempo. Hemos trabajado con clientes a los que se les ocurrió una lista de productos imprescindibles para un canal que no encajaría en la categoría (se necesitaría más que el espacio total de la categoría, solo para esa marca y sus recomendaciones de surtido de productos). Hemos trabajado con clientes que planeaban basar los objetivos de distribución de su nueva marca premium en la distribución de su producto principal. La nueva marca costaba el doble del precio de la oferta principal y estaba dirigida a un consumidor y comprador totalmente diferente: ¿por qué la distribución sería la misma?
Trabajamos con clientes que recomendaron un SKU de “uso doméstico” a una cadena de tiendas de conveniencia que estaba dirigida a trabajadores de oficina fuera de casa. ¿Por qué? Porque el SKU de “uso doméstico” fue el más vendido en otro canal a un comprador diferente, en una misión diferente. ¡Imagínate!
Toma de decisiones de surtido de productos centradas en el shopper
Los equipos de bienes de consumo deben establecer prioridades de manera diferente. El enfoque no debe basarse únicamente en lo que quieren los consumidores. Necesitamos entender claramente, para cada marca, producto e iniciativa, quién es el shopper objetivo y en qué misión esperamos comprometernos con ellos.
Necesitamos priorizar los canales en función de los shoppers, no de nuestras ventas actuales. Necesitamos involucrarnos con nuestros socios minoristas en la creación de surtidos de productos que realmente funcionen para sus compradores, no una idea genérica de “un comprador” (o peor aún, “el consumidor mientras compra”, ya que muchas agencias todavía se refieren así a los compradores).
Una manera sencilla y centrada en el shopper para tomar mejores decisiones sobre el surtido de productos
Hay un proceso simple para tomar decisiones de surtido centradas en el shopper. Consulte ahora nuestras opciones de formación centradas en el shopper y hágase un favor: invite a sus colegas de marketing a unirse.
________
Artículo elaborado por Mike Anthony, experto en Shopper Marketing.
Contacto +66 2 259 5600 [email protected]
Engage LTD. Shopper Marketing Consultant, Reino Unido
