Hasta hace poco, la información que la industria obtenía de las tiendas físicas provenía de un proceso analógico. Las notas de los promotores de ventas trajeron datos básicos como productos reabastecidos, desabastecimientos, la medida de ocupación en el anaquel y el posicionamiento de los competidores. Esta información generó poca información para la industria, que basó sus estrategias en una visión más superficial de la experiencia de los compradores.
En la segunda fase vino la digitalización de la ejecución – trabajo que garantiza que los productos estén en el lugar correcto, atendiendo a las estrategias de la industria del retail. La llamada Ejecución 2.0 comienza cuando la industria pasa a utilizar software para ser más ágil y garantizar una mayor productividad en la reposición de productos, evitando quiebres de stock. Involves llegó al mercado en ese momento y fue aquí donde nacieron nuestros desafíos de impulsar la evolución de la ejecución en el sector.
Y partiendo de la necesidad de agilizar aún más la toma de decisiones en el PDV, tenemos Execution 3.0: la fase que estamos viviendo ahora. La inteligencia artificial facilita la recopilación precisa de datos de los minoristas físicos. El reconocimiento de imágenes y el enrutamiento inteligente por equipos de trabajo en campo forman parte de esta fase, cuyo principal impacto es mejorar la ejecución en los puntos de venta. Es decir, para asegurar un mejor posicionamiento de la marca y brindar un análisis más claro del comportamiento del comprador.
Sin embargo, la premisa de Involves siempre será ayudar a diseñar los próximos pasos.
Sabiendo esto, ahora estamos ante una nueva revolución con respecto al uso de datos por parte de la industria. Estamos en una fase de transición en la que la tecnología y la inteligencia permiten conectar el retail con la industria, sobre la misma base de información, provocando un movimiento más profundo, que afecta a toda la cadena productiva y ayuda a solucionar un viejo problema del retail físico: recuperar las ventas. .
Si antes el proceso productivo venía de abajo hacia arriba, con la industria dictando lo que vamos a consumir, hoy es todo lo contrario. El consumidor está en el centro y la industria y el retail se adaptan a él, y no me refiero sólo al producto final.
Este movimiento, aún en proceso de adaptación, trae un nuevo capítulo en el proceso de ejecución, es decir, en el intercambio de información que se genera durante la reposición de productos en las tiendas físicas. La innovación que permite profundizar en el comportamiento del shopper está provocando cambios que ya se perciben en el día a día de los comercios. La tecnología no solo contribuye a mapear los intereses del comprador, sino que también evita experiencias negativas como precios incorrectos, venta de productos vencidos y falta de estandarización.
Tras una época en la que el consumo estaba directamente asociado al estatus, las nuevas generaciones están prestando atención a la experiencia. El reflejo de esto genera una serie de interrogantes a responder: ¿cómo se posicionan las marcas? ¿Cómo atraer este perfil de comprador y ganar su confianza?
Aquí es donde las tiendas físicas adquieren un papel cada vez más estratégico. La industria comienza a ver a los puntos de venta como espacios de comunicación y fidelización de clientes. Para un público cada vez más informado e interesado en lo que consume, la tienda física se convierte en un canal de “engagement” e incluso en un nuevo medio. Al fin y al cabo, las grandes empresas están estableciendo puntos de venta cuyo principal objetivo es identificar perfiles de consumidores y hablar directamente con el público objetivo.
Esto requiere una formación tecnológica especializada para identificar esta información e inteligencia de análisis de datos que conecta el comercio minorista con la industria. De esta forma, el punto de venta amplía su rol en el fortalecimiento de las estrategias de marketing, impactando también en la forma en que se producen, envasan y distribuyen los productos.
Hasta entonces, la ejecución en tienda la realizan el comercio y la industria. Cada uno con sus propios equipos, guiados por sus propios datos, que por lo general no se cruzan. La ejecución 4.0 permitirá una gran ganancia en productividad: ahora se puede predecir un problema en el estante con anticipación y su corrección se puede dirigir a quien esté disponible primero.
La mano de obra es costosa, y ahora puede orientarse mejor para actuar de manera asertiva sobre los problemas señalados por la inteligencia artificial, que necesita la colaboración con los datos de ambos lados para alcanzar la precisión necesaria. El interés es mutuo: el comercio y la industria recuperan la venta de un producto cuando se soluciona un problema. De un paradigma en el que el comercio y la industria se dan la espalda, pasaremos a un nuevo escenario en el que ambos trabajan de la mano.
En 13 años de experiencia en el mercado, veo la conexión del retail y la industria como un momento de ruptura y, más que eso, de oportunidad. Este es un futuro próximo cuyo principal beneficio es optimizar la ejecución en tienda y, por supuesto, garantizar la mejor experiencia para los compradores.
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* Escrito por André Krummenauer, co-fundador y CEO de Involves
