En el momento de la compra se mezclan consumidores, compradores e influenciadores, estos actores, en algunas categorías son más propensas a la confusión. Cuando se trata de la compra de “galletas rellenas”, como se ilustra en la siguiente imagen, la dificultad de distinguir al comprador del consumidor es evidente:
El dilema del gerente de Trade Marketing radica en la siguiente pregunta: ¿con quién debe comunicarse la categoría en situaciones como la que se presenta en el ejemplo anterior? La respuesta es: con el comprador, aunque los medios comunican masivamente con el consumidor. En términos prácticos, todo el contenido técnico del paquete, el precio y el lugar de exhibición deben estar dirigidos al comprador, con el fin de captar su atención y, en consecuencia, su preferencia.
Según el ejemplo anterior, se debe saber qué atributos valoran los padres y no los hijos en la categoría de galletas. Ciertamente, sus intereses giran en torno a la cantidad de grasas trans, el nivel de sodio y el valor calórico, atributos muy diferentes a los que buscan los niños.
Por ello, el empaque, principal vehículo de comunicación en el punto de venta, debe adaptarse plenamente a estas directrices. Al igual que en las industrias de consumo, la actividad de desarrollo de empaques está a cargo del área de marketing, corresponderá al gerente de Trade Marketing proporcionar dicha información al departamento correspondiente; de lo contrario, los empaques se diseñarán exclusivamente en vista de las necesidades del consumidor, obteniendo resultados por debajo de lo esperado.
Para simplificar la decisión del gerente de Trade Marketing, el siguiente diagrama presenta las principales diferencias entre compradores y consumidores:
También vale la pena mencionar que, en Ecuador, la mujer es quien realiza la mayor parte de las compras en el hogar. No en vano, el retail está mucho más preparado para recibirla que a los hombres, los que sienten escalofríos cada vez que se les encomienda la misión de “comprar”.
El principal desafío para el gerente de Trade Marketing es identificar qué compradores realizan compras en las categorías de productos de su industria y cuáles son sus expectativas. En muchos casos, como en la industria del calzado, el comprador y el consumidor suelen ser los mismos. Sin embargo, aún en estas situaciones, ocurren variaciones, como en fechas conmemorativas, como el Día del Padre, Día de la Madre y Navidad, cuando el papel de compra lo realizan terceros.
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