Lleva 16 años trabajando en Colgate-Palmolive, y cuando llegó la pandemia, debió acelerar el proceso de transformación digital que ya habían iniciado en la compañía, sin embargo, ahora, con el acelerador a fondo. De la noche a la mañana, el sistema de trabajo construido durante años fue la base para dar paso a las herramientas tecnológicas en las que ahora se apoya. Ese momento, ejemplifica el camino de Trade Marketing, donde no se permite quedarse en la zona de confort. Con un ojo en el presente y otro en el futuro, Leiva entiende que su equipo de trabajo se ve fortalecido con las habilidades individuales de cada miembro.
Pregunta.- ¿Cómo describirías la evolución de tu carrera y cuál ha sido tu experiencia más destacable?
Respuesta.- Son casi 16 años de experiencia. Empecé en la compañía en un programa de Trainees, un programa muy utilizado por las multinacionales y eso, en un inicio, me permitió rotar por varias áreas dentro del departamento de Customer Development: administración, retail, ventas de campo. Rotar por cada una de estas áreas me dio el Expertise y el Know How para luego desarrollarme en la compañía.
Tras varios años en diferentes roles logré ser ascendida a la Gerencia del Canal de Supermercados. Fue un gran challenge en tan poco tiempo en la compañía, pero también fue bastante gratificante por todas las cosas que había aprendido. Desde ahí ya comencé a manejar equipos de trabajo tanto como gerente del canal de supermercados como en la posición de gerente de Retail Marketing (el nombre que se le da dentro de la compañía a lo que sería Trade Marketing), donde estuve otros seis años. Actualmente estoy en la posición de Fields Operation & Instore Team Leader, donde llevo algo más de un año.
Uno de los principales logros y que me trae muchos gratos recuerdos está el haber conseguido junto al equipo el premio como mejor proveedor de Corporación Favorita por 2 años consecutivos. También he tenido la oportunidad de tener una asignación en Nueva York dando apoyo a la división de Latinoamérica, donde estuve un par de meses. Tener esta exposición a nivel Latinoamérica también me ayudó a tener un conocimiento de cómo se están moviendo en otros países. Nosotros en Ecuador tenemos apertura para ver qué se está haciendo dentro de la Región Andina. Vemos cómo operan en Colombia, en Perú, en Bolivia, pero es distinto abrirse a otras opciones del continente.
Básicamente, en estos casi 16 años, agradezco la posibilidad de rotar y tener la oportunidad de obtener diversos conocimientos en cada uno de las posiciones de la compañía. Me ha ayudado muchísimo para fortalecer mi experiencia, poder compartirla con todo el equipo y verlo plasmado en los resultados.
Pregunta.- Luego de toda la experiencia que nos comentas ¿Cuál es tu principal motivación para asumir el liderazgo de equipos de campo y cuál es tu principal recomendación en esta área?
Respuesta.- Mi principal motivación siempre ha sido el desarrollo, cuando estuve en mi etapa de formación siempre tenía mentores o líderes que se preocupaban por mi desarrollo. Desde que tengo la oportunidad de liderar equipos, siento la obligación de un payback por todo lo que yo he recibido. Ayudar a la gente se asemeja a un semillero para que todo este talento se desarrolle, y no solo en nuestra empresa, sino también con personas que han tomado otros caminos más allá de la compañía. Esa es mi motivación y ahora es mi oportunidad manejando un equipo de casi 200 personas donde hay muchas personas que pueden germinar en ese semillero.
Pregunta.- ¿Tu principal consejo para los líderes de Trade Marketing respecto a la motivación de sus equipos de campo: Trade y Ventas?
Respuesta.- Es muy importante conocer a las personas de tu equipo, conocer sus habilidades y sus fortalezas, así como también sus oportunidades. Uno como líder tiene que ser capaz de asignar tareas o actividades de acuerdo a los perfiles que tienes. No todos tienen un perfil operativo, otros son más rápidos en campo donde las papas queman. Como líder, mi principal recomendación consiste en conocer a tu equipo y saber balancear todas esas fortalezas y oportunidades, pues es ese equipo el que te ayuda a conseguir los resultados.
Como capitán del barco tienes que saber guiar a todas esas personas, conociendo sus habilidades y permitiendo cierta libertad para que se alcancen los objetivos.
Pregunta.- ¿Cuáles consideras que han sido los cambios más relevantes en la gestión de punto de venta y que incide en el consumo que se han sentido en este último año y medio luego de la pandemia de Covid-19?
Respuesta.- De lo que hemos vivido internamente en la compañía, el cambio más notable tiene que ver con la tecnología. Obviamente, veníamos preparándonos con diversas herramientas, aunque no necesariamente eso llegaba hasta el equipo de campo en la misma velocidad. Ellos avanzaban con un proceso de conocimiento más lento. La pandemia nos obligó a cerrar una puerta y abrir otra sin esperar vivir ese proceso que ya veníamos acompañando.
La adecuación a la tecnología y la nueva manera de poder digitalizarnos ha sido de golpe. Te hablo desde eliminar las impresiones al 100%, alineados a nuestra iniciativa de sustentabilidad “paperless” donde no se imprime nada que no sea estrictamente necesario. Desde marzo de 2020 en el equipo de operaciones ya no hay impresiones de material, todo es digital. Si nos hubiésemos puesto un objetivo así antes del 2020 seguramente estuviéramos aun trabajando en conseguirlo. La pandemia nos impuso un cambio así de rápido y creo que eso ha sido un diferencial.
De la noche a la mañana tuvimos que actualizar las aplicaciones que teníamos. Este cambio rápido no ha estado exento de errores, de información perdida, es parte del proceso. Al final, todos tuvimos que subir a esta ola digital. El cambio incluyó a todo el equipo de operaciones y comercial. Por ejemplo, las planometrías se trasladaron a los entornos digitales.
Pregunta.- ¿Estos cambios también inciden en el presupuesto?
Respuesta.- Desde mi área hemos tenido un gran ahorro. Hemos ahorrado en courrier, en viajes, en muchos apartados. Hasta el día de hoy, mantenemos las reuniones virtuales. Es una comunicación más rápida, no es necesario desplazarme a los diversos puntos del país para encontrarme con mi equipo, solo necesito prender la computadora. Esos ahorros han sido muy importantes ya que con la pandemia se ha incurrido en otros gastos y se ha usado ese dinero para adquirir productos de protección para el equipo humano de operaciones con la dotación de los implementos de bioseguridad. Lo que nos ahorramos en los viajes a Quito se ha destinado para los insumos de protección que requiere el equipo de operaciones.
Pregunta.- Luego de tantos años trabajando en servicio al cliente y experiencia del consumidor, ¿podrías darnos las claves que personalmente consideras son las fundamentales del Trade y Shopper Marketing?
Respuesta.- Para mí, lo más importante en Trade Marketing es la visibilidad y cuando hablamos de visibilidad me refiero a tener el producto correcto en el punto de venta, al alcance del shopper, que tenga la comunicación correcta. Uno de los cambios que se ha visto en este tiempo de pandemia es que tenemos un shopper mucho más planificado, un shopper multicanal, un shopper que se mete a las redes sociales y compara las ofertas de diversos proveedores. Ha cambiado muchísimo en este corto tiempo.
El shopper actual no invierte mucho tiempo en el punto de venta. Quiere estar el menor tiempo posible para no contaminarse. Considerando todos estos cambios, es muy importante para nosotros estar visibles. Si no estamos dentro de su planificación, tenemos pocos segundos para conseguir su atención en el punto de venta.
Pregunta.- Al referirse a la visibilidad también aludes a la presencia omnicanal
Respuesta.- Sí, obvio. El shopper debe recibir las mismas ofertas, la misma comunicación en los diversos canales: en la televisión, en la página web y también en el punto de venta.
Pregunta.- La función del Trade Marketing, ¿cala en el mundo de la virtualidad?
Respuesta.- Se ha vuelto mucho más importante la dinámica entre Marketing, Trade Marketing y, para nosotros, Instore. Tienes a Marketing que lanza una campaña, pero es entre Trade Marketing e Instore que analizamos la estrategia de implementación en el punto de venta. ¿Cómo es la comunicación? ¿Qué tiene que implementarse en Ecommerce? ¿Cuáles son las promociones de apoyo para esta campaña? Es una sinergia interna bastante interesante cuando tenemos un lanzamiento o campaña de innovación, y no solo la estrategia y planificación; pero también está en mis manos que se ejecute de la mejor manera y que se ejecute a tiempo en el punto de venta. La coordinación requiere que todas las actividades salgan al mismo tiempo, en el preciso momento que tenemos la comunicación en redes, en radio o en televisión.
Es una sinergia obligatoria para tener éxito en cualquier campaña que quisiéramos implementar.
Pregunta.- La reducción del trabajo de calle ¿ha transformado la metodología en el trabajo del Trade Marketing?
Respuesta.- Me reúno virtualmente con todos los equipos y una de esas reuniones la dedicamos a Store Check virtuales; no solo con mi equipo de operaciones, sino que también con los ejecutivos de ventas. Ellos tampoco pueden estar yendo a todos los puntos de venta que antes estaban acostumbrados a ir. Desde agosto de 2020 trabajamos con Store Checks virtuales, asumiendo todas las seguridades, para que el mercaderista vaya mostrando su punto de venta. Buscamos zonas en las que el mercaderista se sienta seguro y nosotros analizamos cómo está el producto, el precio y otras variables. Por el momento, no contamos con impulsadores porque sentimos que el shopper todavía se mantiene reacio a sostener el contacto con otra persona en un punto de venta.
Pregunta.- ¿Cómo ves la evolución del área de Trade Marketing en Ecuador?
Respuesta.- Hace más de diez que manejé el canal farmacias como especialista, al día de hoy he podido ver una gran evolución, un gran cambio. La gente te habla más de Trade Marketing, de Retail Marketing, las cuentas están más abiertas a hacer cosas distintas en el punto de venta, a escucharte más. Colgate Ecuador es parte de la región Andina de la división de Latinoamérica, y contamos con este respaldo para compartir el Know How, conocimiento y buenas prácticas con los clientes. Ellos han tenido la vivencia de trabajar con nosotros y han aprovechado esta información para migrar y crecer como negocio. Ha habido una evolución consistente localmente, pero todavía resta mucho camino por andar para llegar a las experiencias que se viven en Brasil o México. Estamos encaminados. Las multinacionales están poniendo su granito de arena, están innovando y haciendo cosas distintas. Es el camino para alcanzar un mercado distinto.
