A pesar del boom que han tenido los analytics en los últimos años, todavía encontramos compañías que ven la compra de información de mercado o sistemas de información como un gasto innecesario a pesar de tratarse de un tipo de inversión que tiene retornos altos.
Un estudio de McKinsey realizado en el 2019 demostró como a nivel mundial las compañías invierten 20% de sus ventas en actividades de trade y sorprendentemente 59% de ellas pierden dinero ya que las actividades no dan los resultados esperados.
¿Por qué hay un alto porcentaje de fracaso en las actividades promocionales realizadas y cómo podemos -a través de los analytics- mejorar las mismas?
Las actividades comerciales existen con el fin de impulsar y acelerar el consumo y las ventas y suelen tener una de dos finalidades; ser una actividad de “push” – trade marketing- en la cual buscamos “empujar” producto al punto de venta; o una actividad de “pull” – shopper marketing- en la que buscamos que el shopper “jale” o compre el producto. A pesar de ser fuerzas opuestas, las mejores iniciativas son las integradas y complementadas entre sí.
Veamos un ejemplo real de como una empresa realizó una serie de actividades comerciales para atacar un problema:
- En sus reuniones comerciales, la Empresa XYZ discute una fuerte caída en ventas de uno de sus productos principales. El equipo de trade decide realizar una actividad de descuento para lograr una mayor colocación del producto en el punto de venta.
- Una vez logrado el primer punto con éxito, comienzan los reclamos de sus clientes ya que el producto colocado no está rotando. El equipo de marketing realiza una actividad al shopper logrando la compra del producto.
- Semanas después, se discute una caída aún más grande en la venta.
Como nos muestra el ejemplo anterior, la razón principal por la cual muchas compañías fracasan en sus actividades promocionales se debe a que actúan de forma reactiva y sin integración en sus acciones; es decir, realizan una actividad basada en la necesidad puntual que han identificado y a esta se van sumando una
serie de necesidades como efecto dominó.
De haber realizado un análisis apalancado en analytics, la empresa hubiese identificado que la contracción en venta venía ya hace más de 6 meses debido al ingreso de un nuevo sustituto en el mercado, incluso ya presentaba caídas fuertes en share en ciudades puntuales. Al no haber realizado cambios con una visión estratégica, continuó perdiendo venta y share durante más de un año.
En el día a día, una empresa genera una alta cantidad de data basada en sus procesos internos, transacciones e interacciones con clientes. Adicional, las interacciones de aceptación o rechazo que tiene la empresa -o alguno de sus aliados estratégicos como una tienda- con el shopper, genera más datos; y para complejizar más la fórmula, los comportamientos del consumidor también generan data.
El mundo de analytics se ocupa principalmente en convertir datos sin procesar en datos significativos que pueden generar mejores conocimientos comerciales teniendo como objetivo final la toma de decisiones comerciales.
La elaboración de un business case promocional basado en un analytics nos permite comprender qué impulsa las acciones de los consumidores y refinar nuestras actividades y campañas de marketing logrando un mayor retorno de inversión.
Para poder realizar actividades comerciales, sustentadas en un proceso de analytics, es recomendable:
- Definir las fuentes información. Complementar la información interna de la compañía con fuentes externas mejora considerablemente la definición de problemas e identificación de oportunidades.
- Mejorar el proceso de Storytelling. La calidad de los datos no es solo precisión, debemos lograr que nos cuente una historia que permita entender la situación y generar insights.}
- Determinar métricas de largo plazo. Procurar no solo utilizar métricas como el ROI de la iniciativa si no mejoras en el largo plazo como aumento de share o penetración en hogares.}
- Desarrollo y ejecución de Actividades Promocionales. Una vez identificadas las oportunidades, podemos armar planes integrales y ejecutarlos.
Las preferencias del consumidor y la demanda del producto son las que dan forma al mercado, y éstas están constantemente cambiando. A través del análisis de esta data podemos identificar insights que nos permitan estar preparados para desarrollar planes promocionales de forma más proactiva.
Data → Información → Analytics → Insights → KPIs → EJECUCIÓN!
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