En Noticiaspdv tuvimos la dicha de conversar y conocer un poco más a Manuel Sánchez, Magister en Coaching y Liderazgo Corporativo, quién con sus 20 años de amplia experiencia en el área comercial, desde hace 6 meses, se desempeña como Gerente Comercial en Asertia Comercial, a continuación, reproducimos una serie de preguntas y respuestas que pudimos hacerle a Manuel.
NoticiasPDV: Has trabajado en Nestlé, Unilever, Avon, Pintulac, El Ordeño y ahora estas al frente de Asertia Comercial ¿Qué experiencia consideras marcó tu carrera en ventas y cuáles han sido los aprendizajes más importantes que nos puedas compartir?
Manuel: Es una excelente pregunta, en palabras simples todas me han dejado grandes aprendizajes:
A Unilever la considero mi escuela, allí di mis primeros pasos en el mundo comercial, iniciando desde Pre vendedor, Supervisor de Distribuidores y KAM.
Nestlé con un portafolio de productos que juegan en casi todas las categorías de consumo, me dio la oportunidad de conocer a profundidad varios canales y varias regiones del País.
Pintulac me dio la oportunidad de conocer un negocio muy diferente al consumo y a la venta directa, con más de 17K SKUs, sin embargo, con la experiencia hasta ese momento adquirida, pude reestructurar al equipo comercial, crear una escuela de ventas interna y encontrar oportunidades diferentes de negocio de las convencionales, como la industria pesquera, alimenticia, automotriz, etc.
El Ordeño fue un gran reto, tuve la oportunidad de crear la fuerza de ventas de todos los canales, dar vida e introducir una marca nueva en una categoría tan fuerte como los lácteos, fue un verdadero reto, tener una relación comercial muy cercana con todas las cadenas del país, siendo proveedor de su marca blanca y también de la marca marca Trü, adicional a todo lo que se realizó a nivel nacional, realicé la primera exportación láctea desde Ecuador hacia Perú.
Avon sin lugar a dudas es la empresa que mayores aprendizajes me ha dejado, fue mi primera experiencia fuera del consumo, un modelo totalmente diferente, con un equipo comercial que en su mayoría solo tenía relación comercial y no de dependencia, con KPIs que hoy en día me ayudan a mirar el consumo con otros ojos, me dio la oportunidad de trabajar en otro País y en donde tuve la oportunidad dejar en alto el nombre de Ecuador, al ser reconocido como uno de los mejores Gerentes Comerciales del Mundo en Avon World Sales Leader 2016.
Asertia, mi nueva casa, me brinda el gran reto de liderar uno de los equipos comerciales más grandes e importantes del país, representando a las 23 compañías y marcas importantes de consumo masivo del Ecuador y del mundo, realmente es un orgullo para mí.
NoticiasPDV: Luego de toda la experiencia que nos comentas ¿Cómo defines la evolución de los equipos de ventas y su relación con los departamentos de apoyo, como Trade Marketing e Inteligencia Comercial?
Manuel: La evolución en los equipos comerciales en los últimos años ha sido enorme, la diversificación de canales de distribución, un consumidor más exigente, la competencia y hasta la misma pandemia nos obliga a ser mejores día a día, con estrategias claras para cada canal y llegar así de la mejor manera a nuestros clientes y al consumidor final.
En esa línea Trade Marketing juega un papel fundamental, ya no se trata de empapelar los puntos de venta, hoy es momento de rescatar las mejores prácticas del pasado, como portafolios ideales por punto de venta, exhibiciones, en resumen, es tener una excelente ejecución y potenciarlas con la tecnología, data, estadística y proyecciones que nos brinda la Inteligencia Comercial para ser realmente efectivos.
NoticiasPDV: Muchos consideran que el Trade Marketing debería formar parte del equipo comercial y otros que debería reportar a Marketing, cuál es tu opinión al respecto?
Manuel: Considero que en los 2 casos es correcto, la clave es que el equipo de Marketing y comercial estén en sintonía y estén apuntando al mismo lugar, solo así el equipo de trade será exitoso, trade al final del día es el eslabón que una la estrategia con la perfecta ejecución.
NoticiasPDV: Qué estrategias que consideres novedosas y exitosas has ejecutado con los equipos de Ventas y Trade Marketing que nos puedas compartir?
Manuel: Una de las estrategias de mejor resultado, fue tomarnos los Autoservicios Independientes y Micromercados del País, con un equipo de 30 Merco–impulsador@s, nos tomamos los 100 clientes más importantes de estos canales, realizando espectaculares exhibiciones en percha normal, como puntas de góndola y extravisibilidad, nuestro enfoque fue “Hacer muy bien lo esencial”, es decir comenzamos mejorando nuestras ventas por el simple hecho de que el vendedor se disciplinó en la visita a los clientes y la visita de nuestros especialistas de punto de venta se volvió relevante.
Inicialmente nos enfocamos más en la disponibilidad que en los mismos planogramas, los resultados fueron:
Crecimiento de ventas en nuestras marcas propias en un 400% de 2019 vs 2018.
Pasamos de 0% de share a 10% en 3 meses en estos canales.
Mejoramos la productividad de todas las rutas en un 30% y volvimos rentables los despachos a nivel nacional.
NoticiasPDV: Post Pandemia ¿Cuáles consideras son los indicadores clave a tomar en cuenta para gestionar estrategias de Ventas y TMK?
Manuel: Considero que los indicadores más clave son:
- Visitas
- Efectividad de Ventas
- Precio
- Acciones de la competencia
- Mix de Productos
Estos indicadores más la tecnología como aliada, deben ayudarnos a contestar:
- ¿Dónde y cómo estoy?
- ¿A dónde quiero llegar?
- ¿Con que herramientas cuento para llegar?
NoticiasPDV: ¿Cuáles consideras han sido los cambios más relevantes en la gestión de punto de venta que ha traído consigo la modificación en el consumo que hemos experimentado en estos dos años luego de la pandemia?.
Manuel: Es claro que el consumo luego de la pandemia ha cambiado, la frecuencia de compra ha bajado, sin embargo, el desembolso por compra es mayor, lo que nos indica una compra más programada o planificada, por lo que todos los canales están evolucionando y mejorando su portafolio de productos, de esta manera garantizan que el cliente vuelva.
Hablando de canales, podemos evidenciar que el canal tradicional se recupera, debido especialmente al crecimiento de los Autoservicios Independientes, carnicerías y a la pequeña recuperación de las tiendas de barrio.
En resumen las personas van menos veces al punto de venta a desembolsar más y lo hace tanto en los supermercados como en el canal tradicional.
NoticiasPDV: En Asertia Comercial, cómo encaran las actividades de TMK y Ventas siendo Distribuidores? ¿Cuáles son las principales iniciativas que están implementando que nos puedas compartir?
Manuel: Trabajamos muy de la mano con nuestro proveedores, nuestra meta para este 2022 es convertirnos en un proveedor de información relevante para nuestros socios estratégicos y de esta manera juntos encontrar las mejores estrategias y ponerlas en acción en el punto de venta, dentro de esto, estamos trabajando fuertemente en portafolios ideales por canal, estandarización de ejecución en el PDV por canal con nuestra metodología P.O.D.E.R., esto lo acompañamos con la utilización de un catálogo de productos 100% digital, el mismo que lo podemos actualizar en tiempo real para implementar planogramas, promociones o codificación de nuevos productos.
NoticiasPDV: ¿Cuál consideras será el futuro de las estrategias comerciales y de TMK en Ecuador?
Manuel: Si bien es cierto el tema digital crece con mucha fuerza a nivel mundial y Ecuador no es la excepción, considero que el PDV físico va a seguir siendo un jugador clave en el consumo, es por eso que opino que las estrategias deberán ser muy fuerte tanto para el off line como para el on line, estas estrategias se centrarán mucho en encontrar maneras de llegar a los consumidores jóvenes, lograr las mejores posiciones en los motores de búsqueda, coordinar la información de las tiendas físicas con la tienda on line y seguramente la inversión en los medios impresos cada vez será menor.
