Edición: Desayuno del hogar ecuatoriano.
El 29 de febrero del 2020 será recordado como el día que llegó el COVID-19 al Ecuador. Una fecha difícil de olvidar, no solo por el pánico que causó en el consumidor; sino también por como las rutinas de un ecuatoriano promedio cambiaron desde aquel día.
Por mencionar algunos ejemplos:
- Muchas compras de abastecimiento, con largas filas en supermercados.
- Fuerte gasto en la canasta de alimentos pasando a ser el 47% del presupuesto, siete puntos más que antes.
- Abandono de rituales de belleza y aseo personal, como el maquillaje que perdió 270 mil compradores en 2020.
Por varios meses el ecuatoriano que no pertenecía a la primera línea tuvo que quedarse en casa y buscar maneras de continuar con su vida: teletrabajo, home schooling y el traslado de momentos de consumo dentro del hogar.
Con el pasar del tiempo se convirtió en un estilo de vida donde los consumidores se dividieron en dos grandes grupos: gente preocupada por la salud que se volcaron al ejercicio, por ejemplo 7 de cada 10 ecuatorianos comenzaron a realizar algún tipo de actividad deportiva. Otros se volvieron gourment, dando como resultado la mayor penetración histórica de premezclas (más 10 puntos para 2021).
Luego del proceso de vacunación exitoso, impulsado por el nuevo gobierno del presidente Guillermo Lasso, trajo consigo un retorno a los viejos rituales que el consumidor mantenía antes de la pandemia. Es difícil estimar el tiempo de recuperación, no solo en lo económico, también en aquellos rituales de consumo. Sin embargo, hay ciertos comportamientos que se están manteniendo e incluso potenciando pese a tener un sentimiento de mayor seguridad por la inoculación; y por ende mayor consumo en hoteles, restaurantes y cadenas.
Un ejemplo de esto es el ritual del desayuno, el cual, hasta el mes de octubre 2021, presenta un crecimiento del 11% en valor, impulsado por compras más planificadas, aceleramiento de la frecuencia (más marcado en la base de la pirámide) y un efecto de profesionalización de dicho ritual.
Antes de la pandemia ocho de cada 10 hogares ecuatorianos, desayunaban en casa y este número aumentó en la cuarentena, y si bien los niveles de movilidad están por encima del 2019, el momento en la mesa, encontró su espacio en la rutina de los ecuatorianos y se potenció. El ecuatoriano antes desayunaba con afán y luego se desplazaba a su lugar de trabajo, escuela y universidades.
Hoy la mesa se convirtió en un momento para compartir y experimentar con nuevas categorías. Por dar un ejemplo en el mundo lácteo, con el queso crema y quesos maduros, la categoría llegó a su máxima penetración histórica. Siguiendo la misma tendencia en alimentos, creció fuertemente el consumo de pan de molde y edulcorantes; este último también impulsado por una tendencia de salud.
Las regiones que más destinan su gasto al desayuno en el Ecuador, es la ciudad de Quito que gasta 11% adicional al promedio de los hogares ecuatorianos, sobre todo por su fuerte consumo en lácteos. Esta canasta lidera en el ritual llevándose 6 de cada 10 dólares.
No se puede estimar cuanto tiempo se mantenga esta tendencia dentro del consumidor. Sin embargo, ante este contexto tan cambiante, te puedo regalar tres claves para aprovechar esta dinámica:
1. Realiza un seguimiento continuo dependiendo de las restricciones de movilidad, que potencian estos rituales.
2. Estudia la categoría destino y apalanca tu marca/categoría adyacente para aprovechar su rápida frecuencia.
3. Analiza al heavy comprador del ritual de desayuno. Es decir, el 20% que hace el grueso de la facturación de este. Trayendo a la memoria el modelo de Pareto.
Miguel de la Torre
Country Manager Ecuador – Kantar División Consumo Masivo
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